作为中国大陆地区新兴24小时智能健身连锁品牌，24/7 FITNESS坚持 "弹性值守+月付制"复合商业模式。通过「12:00-21:00专业教练驻场+全时段24H自助服务」的运营体系，实现科技效率与人性化服务的精准平衡，打造随心随享的消费场景，构建高坪效、强复购的健身商业模型。目前已布局包括北京、上海、广州、深圳、珠海、厦门、福州、成都、中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡等地区及城市超300+门店。

近年来，中国健身行业经历了从野蛮生长到理性回归的深刻洗牌。曾经盛行的预付费模式频频暴雷，消费者信任不断被透支。而在这轮洗牌中，一家名为24/7 FITNESS的智能健身连锁品牌，凭借“月付制、零预缴、无推销”的差异化模式，从2018年创立至今，已在中国内地、中国香港、中国澳门、中国台湾，新加坡等地布局超过300家门店，仅内地门店数就已突破百家。这一成绩的背后，不仅是一种商业模式的胜利，更折射出中国大众运动人群正在发生的深刻变化。

近日，《食品万里行》走进24/7 FITNESS，与其中国区市场总监王玉强展开深度对话。试图从一线健身场景的视角梳理出：当健身从“少数人的专业爱好”变成“大众的生活方式”，运动营养食品市场究竟面临怎样的新机遇？企业该如何精准触达这群正在觉醒的新运动人群？

2018年，24/7 FITNESS创立之初，国内健身行业正被预付费模式主导。三年卡、五年卡、甚至十年卡层出不穷，消费者“办卡即被套牢”的投诉屡见不鲜。在这样的市场环境下，24/7 FITNESS选择了一条“反传统”的路：纯月费、零预缴、随时可退。

“这不是反传统，是回归健身服务的本质。”王玉强说。他坦言，当时行业的最大痛点是消费者信任的崩塌，“健身房把‘健身服务’做成了‘金融套路’。我们创立的初衷，就是打破这个陋习，把选择权和信任还给消费者。”

新生代消费者更倾向于“无压力、不捆绑”的消费体验，比起低价预缴的诱惑，他们更看重服务的透明度和灵活性。这种对消费者信任的重视，也为运动营养食品的进入奠定了基础——当会员信任健身房，健身房内的产品自然更容易被接受。

在教练管理上，24/7 FITNESS同样坚持“反套路”——严禁教练硬销私教课，甚至会对推销行为进行处罚。“教练的核心价值是专业能力，不是销售能力，”王玉强说，“我们要打造专业型教练团队，而不是销售团队。”当教练专注于帮助会员解决问题，会员反而更愿意主动消费。

除了坚守商业底线，24/7 FITNESS也积极参与行业生态建设。品牌响应国家“体重管理年”等健康政策号召，参与上海卫健委相关宣传片的拍摄，向大众传递科学健身的理念。 王玉强认为，健身房的角色不止于提供服务，还应承担起推动全民健康的社会责任。

随着百店布局的完成，24/7 FITNESS的会员结构在过去几年发生了显著变化，而这些变化直接关联着运动营养市场的机遇。

年龄层的拓展尤为明显。原本以25-35岁为核心健身人群，如今已经延伸到18-22岁的学生群体和35-50岁的都市白领。“Z世代的占比已经提升到40%以上，”王玉强介绍，“健身不再是某个年龄段的事，全年龄段覆盖的趋势非常明显。”这意味着运动营养产品的目标客群，已经从一个狭窄的专业圈层，扩展到了跨度极大的全年龄段消费者。

性别结构也在悄然改变。女性会员占比持续攀升，目前已接近55%。“她们的健身目标也从单纯的减脂塑形，转向力量训练、体态调整、解压放松。”王玉强说。这种变化对运动营养产品提出了更细分的要求——女性消费者对产品口味、包装、社交属性的敏感度远高于传统健身人群，她们需要的不是“专业感”，而是“生活感”。

健身目标的转变，或许是最值得关注的信号。如今“小白会员”和“浅运动人群”的占比已超过60%，他们的健身目标不再是“专业增肌”或“极限减脂”，而是“日常健康、碎片化解压、体态改善”。健身，正在从一项“专业运动”变成一种“生活习惯”。如果过去的产品是为“运动员”设计的，那么现在必须为“普通人”重新设计。运动营养产品需要满足“即时补充、便携易用”的场景需求，而非传统的大桶粉剂、居家冲泡模式。

作为每天与大量健身人群打交道的经营者，王玉强对会员在饮食方面的普遍诉求有着切身的观察。例如，减脂期的会员，“他们想吃得饱、吃得香，拒绝水煮菜，怕难以坚持，低卡饱腹、口味好，是这一人群的核心需求”；增肌期的会员，希望产品“便捷快速、好吸收”；训练前后的会员，“便携、即时补充、不胀肚”成为他们的首要考虑。而贯穿所有人群的一个普遍诉求是：怕踩坑、怕交智商税。“很多会员分不清蛋白粉和保健品，看不懂那些专业术语，他们需要的是简单直白的指导，以及适合中国人肠胃体质的产品。”

那么，现有的运动营养产品是否满足了这些需求？王玉强的回答是否定的。

产品形态上，大多是大桶粉剂、大包装，不便携。“上班族从健身房回家，包里放不下，也懒得冲调。如果运动营养品不能在用户最需要的时候被使用，它的价值还剩多少”；口味口感上，过度甜腻、香精味重，“不符合国人清淡、多元化的口味偏好，长期吃易腻”；营销话术上，满屏专业术语，“小白会员看不懂，觉得离自己很远，门槛太高”；场景定位上，“大多数产品主打专业健身人群，忽略了占比80%的普通小白和浅运动人群，产品定位太窄，让大众觉得‘我不需要’。但实际上，他们才是最有潜力、也最需要营养指导的人群。”

面对这一市场空白，王玉强认为，健身房与运动营养食品企业完全可以实现“协同共生、双向赋能”。健身房是信任的载体，运动营养是服务的延伸。但他特别强调了一个前提：健身房必须以正确的心态来看待运动营养食品。“不能把它当成增收的盈利工具，而应该作为会员服务的配套补充，”王玉强说，“健身房要做的是以专业背书做筛选，只推荐靠谱、适配会员需求的产品，守住信任底线。一旦把营养食品当成收割工具，信任就没了，健身房和产品都走不远。”

基于这一理念，王玉强对运动营养食品企业提出了几点建议。放下专业傲慢，走近普通消费者。“健身已经不是小众圈层，全民健康才是大趋势。产品要做到‘好用、好吃、好懂、好带’，才能走进大众的生活。”

在他看来，最契合健身房场景的产品包括小包装蛋白粉、肌酸、咖啡、电解质水等即时补充类补剂。“会员训练前需要提神，训练中需要补水，训练后需要修复。如果能在一个产品里解决多个场景需求，或者设计成训练前后分时使用的组合装，会很有竞争力。”

在剂型设计上，王玉强特别强调了“健身房场景适配”的重要性。“会员训练时最怕麻烦，大桶蛋白粉要自己舀、自己冲，练完手抖根本不想动。如果是即饮的小瓶装、撕开就能喝的便携装，放在更衣室或前台，会员随手拿一瓶就走，使用率会高很多。”他认为，剂型的便利性直接决定了产品的转化率——产品再好，如果会员“懒得用”，就等于零。

在渠道合作上，对于《食品万里行》希望链接终端健身房与运动营养食品企业的平台价值，王玉强表达了高度期待。他希望平台能够精准链接到“靠谱、亲民、适配国人”的运动营养食品企业，帮助健身房过滤掉劣质品牌。他期待基于会员的真实需求进行定制化产品开发，比如研发健身房联名款的轻量化便携装。他还希望与平台和食品企业一起做科普内容的下沉，把专业营养知识转化成短视频、图文手册，用大白话给会员做科普。在合规的前提下，他愿意分享匿名的会员饮食需求洞察，反向指导产品优化。

在需求收集上，24/7 FITNESS有一套独特的“许愿池”机制——会员可以在许愿池里提出自己想要的器械、洗护品牌甚至运动营养产品，甚至新开门店的选址，品牌定期收集这些需求作为采购和合作的重要依据。

“这样的合作，会是一个四方共赢的闭环，”王玉强总结道，“会员得到实惠，解决了饮食痛点；我们提升了服务粘性；食品企业获得了精准流量和场景背书；平台则真正实现了赋能行业、传递价值的使命。”

当健身从少数人的专业爱好，变成大众的生活方式；当健身人群从硬核党，扩展到追求健康、解压的普通人；当运动营养不再只是专业运动员的专属，而成为每个健身爱好者的日常所需——这背后，是一个正在打开的巨大市场。对于运动营养食品企业而言，这一拐点的到来意味着市场的扩大、需求的转变、渠道的重构：目标客群从几百万专业健身者变为数亿有健身习惯的普通人，需求从“极致功效”转向“场景适配”，渠道上健身房正成为触达运动人群最精准的信任场景。

正如王玉强所言：“让运动变简单，让健康无负担。”对于运动营养食品来说，这既是挑战，也是机遇。当健身成为一种生活方式，运动营养的“大众化”拐点，已经到来。