《中国食品企万里行》专访 | 洽洽食品副总裁王斌
王 斌
洽洽食品股份有限公司 副总裁
独家专访
洽洽食品副总裁 王斌先生：
总市值300亿背后的催化剂是什么？
作者：食品饮料配方创新
中国老百姓的家里，但凡有购买零食的习惯，基本都会放上一两包瓜子，当作娱乐休闲时光的消遣以及亲朋来访的招待。国人喜欢嗑瓜子，而且经常磕得停不下来。洽洽食品充分挖掘到了这种现象的底层逻辑——瓜子的葵花蛋白里面含有五羟色胺，可以促进人体多巴胺的分泌，从而舒缓人的心情，使人产生愉悦感。所谓“压力大嗑洽洽，嘴巴大脑做Spa”，这样的说法不无道理。直到现在，口味丰富，产品多样的洽洽瓜子，都是洽洽食品在中国零食行业发展的核心竞争产品。
洽洽食品股份有限公司（以下简称“洽洽”）成立于2001年8月，经历了十年的打拼，2011年3月2日,洽洽在深圳中小企业板上市，成为中国在坚果炒货食品行业里上市的第一股， 也引领了坚果炒货品类食品行业的创新发展，如今已经走过整整二十个年头。二十年的风雨历程，洽洽走到了品牌价值225.4亿、总市值近300亿的今天，经历了许多令人难忘的片段……
食品饮料配方创新论坛成都站的现场，洽洽食品股份有限公司副总裁王斌先生接受了专访，就洽洽在成长过程中值得载入企业史册的几大突破，洽洽的发展策略以及核心竞争力等做了做了阐述和分享。
▍ 新老王牌前行路上的关键里程碑
“香瓜子”系列，是洽洽发展至今的王牌产品，也是所有产品中的元老，能坐稳瓜子品类全球销量领先的地位，香瓜子系列实现了几大关键性突破，主要体现在工艺创新、包装创新、营销创新和渠道创新等方面。从前的瓜子多是散装炒制而成，工艺上的缺陷使得瓜子不够入味，且吃多了容易上火。创始人陈先保敏锐地发现了炒制瓜子的不足，率先采用“变炒为煮”的创新工艺，使用香辛料煮制葵花籽，相比炒制的瓜子，新工艺下生产出的瓜子更入味、干净且不易上火；在瓜子以塑料袋散装居多的年代，洽洽超前使用了环保牛皮纸包装，这在当时绝对是项创举。其次，洽洽也与全球顶级的设备供应商合作，牢牢锁住瓜子的美味与新鲜。就这样，食品工业化的基因从一开始就牢牢扎根在了洽洽企业成长中的每一步；然后是营销创新，“金陵十二钗”、“朱德庸漫画”文化卡片等增加闲暇时光赏味瓜子乐趣的同时，也增加了洽洽瓜子的购买价值，从而实现了当时一包红袋香瓜子爆卖二十几个亿的出色业绩；再者是渠道创新，洽洽曾采用过“渠道慰问金”的独特方式，大大提高了终端小店售货员开箱上架的积极性。通过以上产品和包装工艺升级、文化卡片增加瓜子价值、渠道慰问金等一系列新颖的举措，当时出现了企业门口运输车排长龙的盛况。而今，洽洽香瓜子的经典红袋牛皮纸系列，在全国仍是销量最好的一款瓜子。
除了红袋香瓜子的各项突破，洽洽也在产品的风味化上做了很多创新。王斌表示，受启发于欧美国家代表性休闲食品——薯片发展的创新手段，洽洽启用了很多年轻的力量，在充分市场调研的前提下推出了藤椒味、山核桃味、焦糖味、海盐味等多种口味的瓜子，吸引了大批消费者购买。其中，焦糖和山核桃味瓜子，瞬间引爆了瓜子市场；在营销手段上，不同于“文化卡片”的营销方式，洽洽也与时俱进，在包装上印上了二维码，供消费者吐露心声。这样一种可表白、可倾诉、可慰问，还可以在朋友圈晒幸福指数的“扫码”营销新方式，大大刺激了洽洽瓜子的销量。
此外，洽洽在瓜子国际化的手段上也是别出心裁。在国际市场上，洽洽十分注重文化观念的输出,还定下了“做享誉世界的中国瓜子”的目标。例如，业务员在跑业务时会喊出“中国人必须要学会两样东西，第一要学会用筷子，第二要学会嗑瓜子，还要学会用筷子夹瓜子”的口号，通过与中国传统文化的绑定，促进海外消费者尝试了解并爱上嗑瓜子。洽洽还与很多孔子学校合作，请汉语老师在教学的时候，用瓜子作为介绍中国传统文化的道具，从而将“chacha Gua Zi”作为一种中国饮食文化，深深地刻入消费者的脑中。目前，洽洽在全球有10大工厂，产品远销近50个国家和地区，而泰国和美国已经成为洽洽在海外的两大国际市场。2020年，洽洽瓜子在海外市场的销售额突破近5个亿，且还在快速增长。
王斌总结道：工艺创新、风味化、国际化，正是中国食品企业未来很长一段时间需要坚持走的道路。
▍ 双曲线发展 洽洽做坚果市场的淘金者
“从全球领先的瓜子企业迈向全球领先的坚果休闲食品企业”，这是洽洽的企业愿景。可以看出，以瓜子起家的洽洽并没有止步于瓜子，而是希望以坚果休闲食品企业的新形象出现在全球视野中。目前，洽洽主营国葵类、坚果类、休闲食品类产品。国葵类由“红袋香瓜子”、“葵珍”、“蓝袋风味瓜子”等多个系列各种口味的瓜子产品组成。坚果类则由“每日坚果”系列、“小蓝袋益生菌坚果”、“每日坚果麦片”，以及多种品类坚果的单独包装组成。休闲食品类产品目前由花生、薯片、山药脆片等单品构成。坚果类产品和瓜子一样，也占据了洽洽巨额营销收入的重要部分。
通过研究中国改革开放饮食的变化趋势，洽洽捕捉到了坚果市场的强大发展前景。王斌认为，目前中国坚果的人均消费量只有美国的3.2%，心脑血管疾病的发病率远高于欧美国家，这与中国人的膳食结构有关。处于膳食营养宝塔第二层的坚果，应该被重视起来。为此，洽洽看中了中国的坚果市场，推出每日坚果。在新冠疫情期间，洽洽还研发出了益生菌每日坚果，再一次引爆了市场。
坚果是洽洽业务发展的第二曲线。王斌拿瓜子和坚果做了一番比较。他说道，“瓜子是中国的，坚果是世界的”。由于土壤、气候等生长环境的差异，全球每一个地方都有当地特别的坚果。洽洽的“每日坚果”产品，是其选品团队从7个不同国家精心挑选而来。提起坚果的产地和发展历史、功效等专业知识，王斌如数家珍，仿佛每一样坚果都是他亲自种植并选拔出来的一样，可见洽洽领导团队对于坚果研究的深刻与透彻。王斌认为，瓜子是中国的休闲食品，而坚果是中国人未来应该吃的日常营养必需品。瓜子走出去，坚果引进来，是洽洽必须一直坚持走下去的发展双曲线。
▍ 质量为王 透明工厂让每一粒洽洽优雅绽放
提到产品质量，王斌表示，洽洽只做两个产品，一个叫品质，一个叫品牌。品质和品牌，是洽洽发展的生命线。为了保证产品品质，洽洽采用了食品生产的全产业链模式，全面把控产业链中的每一个重要的环节。通过全球农场直接采购、自有农产品基地种植、机械化4.0提升效率、引进全自动化数粒机等手段，洽洽在各个阶段都能精准把握每一粒产品的质量和和每一包产品的规格。同时，坚果和瓜子包装使用的专利保鲜技术，能有效防止坚果和瓜子衰败，此技术也获得了国家科学进步奖。洽洽在品质把控上做出的每一步努力，既优化了成本，也为消费者带来了品质优秀且性价比最高的产品。目前，瓜子和坚果产量每天1000吨左右，每年生产约20亿包坚果和瓜子。
此外，为了使产品生产的每一个环节都做到极致透明化，洽洽通过互联网扫码的方式建立了洽洽透明工厂云参观形式，招募消费者和KOL作为云厂长，监工自家产品的生产并与企业互动，大大提升了消费者信任度和品牌影响力。王斌笑称，这就好比吃奶奶家自己煮的菜，和点小作坊里的外卖，给消费者的放心程度是完全不一样的……
▍ 场景化策略和产品创新 洽洽的未来战略
在产品优化和创新方面，洽洽从未放慢过脚步。王斌坚信，在创造力革命时代到来的现在，赋能有创造力的年轻一代，使其“百无禁忌想，脚踏实地干”，社会和企业才有将来。因此，洽洽每一年在技术和创新上投入的人力、物力和财力都十分庞大。王斌表示，除了固定的研发投入，洽洽每年还会在重点项目上额外增加投入，针对聚焦在公司发展主航道上的重点研发项目，研发投入不设上限。
研发分为两大块，一个是负责保鲜技术、产品功能、益生菌等基础研究的研究院。基础研究方面，洽洽成立了坚果炒货行业的第一个博士后工作站，并与中科院合肥物质研究所联合研究出益生菌菌种，应用于坚果产品，还与营养学会合作成立了中国坚果营养研究院。另一个是从事应用性研究的事业部，分为瓜子、坚果、休闲食品三个品类中心。致力于洽洽产品的场景化研究和产品创新实践。王斌举了几个例子：洽洽与海底捞、西贝等餐饮企业合作，在消费者等位时提供洽洽瓜子，增加了饭前嗑瓜子的消费场景；在台湾，洽洽瓜子成为了出租车司机用来提神的必备神器；而在越南，也形成了咖啡配洽洽瓜子的使用场景。同时洽洽正在研究将瓜子仁更加小零食化，以供年轻消费者有不同的使用选择。他认为进行场景化研究，首先得让消费者了解吃坚果的好处，同时在产品上进行创新。
近几年，洽洽针对不同消费群体推出了益生菌每日坚果和每日坚果燕麦片，解决年轻白领来不及吃早饭的迫切需求，又保证了坚果的营养摄入，市场反响相当不错。针对不同的消费者群体，例如学生、孕妇、老人、女士、男士等也会通过用户画像精准匹配产品。未来，洽洽会在如何将风味化做的更彻底、煮制工艺的因地制宜、葵花籽原料的优化种植、坚果饮料化和功能化、坚果保鲜技术等一切可能的创新方向深入研究。
对于此次食品饮料配方创新论坛成都站，王斌最关注的方面是新原料和技术（包括加工技术和包装技术）。在他看来，对于所有食品饮料企业而言，原料和技术始终是1，营销宣传和其他手段都是0，只有原料和技术创新，才能不断在1后面加0，也为参与此次论坛的其他企业提供了一些启发。
