《中国食品企万里行》专访 | 亿滋国际成本优化及产品创新负责人徐庆
徐庆
亿滋国际 成本优化及产品创新负责人
独家专访
亿滋国际成本优化及产品创新负责人徐庆：
零食赛道异军突起，亿滋如何抵住压力引领市场
作者：食品配方创新
奥利奥诞生于1912年，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，也是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现如今，奥利奥的黑白配色已经成为了饼干中的经典。奥利奥背后的亿滋国际，又是如何一步步完成蜕变，走向零食领域饼干市场的神坛的呢？带着疑问，食品配方创新论坛会务组采访了亿滋国际成本优化及产品创新负责人徐庆先生，请其对亿滋的发展历史、拳头产品以及亿滋百年来得以立足中国市场的竞争优势做了深入了解。
▍ 风靡全球的零食企业标杆
1903年，詹姆士·克拉夫特（James L. Kraft）在美国芝加哥开展奶酪批发事业，创办了卡夫食品。在经历了数十年的发展后，卡夫食品成功上市。亿滋的前身，便是这风云变幻的卡夫食品。1984年，卡夫进入中国市场，其后生意版图不断扩张，先后收购了纳贝斯克、达能的饼干业务和吉百利。2012年，卡夫被分为两家独立公司，面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字，而面向全球市场的零食业务则有了新名字——亿滋国际（Mondelēz International），相应地，卡夫食品中国也从2013年7月1日起正式更名为亿滋中国，藉此表达公司为消费者带来“亿万好滋味”的美好愿景。
作为全球领先的饼干、巧克力、口香糖、糖果和固体饮料制作商，亿滋发展至今已有百年历史，之所以能够不断跨越行业周期，立于潮头，凭借的是好产品、好团队用一砖一瓦砌起的好口碑。目前，亿滋中国旗下拥有奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口蓮、荷氏、炫迈、妙卡和菓珍等多个为中国消费者所熟知且喜爱的零食品牌。其中，奥利奥、趣多多、炫迈等品牌占据了中国同品类零食市场的大半壁江山，是当之无愧的标杆型零食企业。
▍ 超级大单品的决胜之路
亿滋的产品品类非常丰富，广为人知的就有奥利奥、趣多多、王子、优冠、闲趣、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈、妙卡和果珍等等。在徐庆分享的几张品牌宣传图片中，不难发现，亿滋的饼干品牌几乎占据了所有品牌的一大半，而奥利奥、趣多多等明星产品，每个在中国都占有非常庞大的市场比例，成为亿滋的超级大单品。而在这些产品成为超级大单品背后，亿滋每一次都付出了巨大的努力。
以奥利奥为例，“奥利奥”1996年来到中国，进入中国市场20多年，一直占据饼干品类的领军地位。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，奥利奥始终走在不断推出和引入新口味及新产品的路上。从经典的奶油味，到提拉米苏、草莓酸奶、柠檬芝士、香草慕斯、白桃乌龙等，每一次的推陈出新，为其背书的都是亿滋持续深入的消费者洞察。
为确保产品研发趋势能够满足消费者需求，亿滋每年都会针对自己的产品做消费者画像，开展消费者零食习惯的大数据研究，并与市场的竞品作比较。再根据以上研究结果调整产品广告的投放策略和产品配方和包装等的改进，并且采用末尾淘汰制，淘汰掉一些消费者喜爱度不那么高的口味。因此奥利奥的口味迭代是十分迅速的。同时，针对消费者日益增长的线上购买意愿，亿滋改变了传统渠道的大包装策略，以独立小包装和精巧的高端纸盒吸引消费者为其买单。因此，时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于其发源地美国。
其次，奥利奥十分看重品牌精髓与代言人的契合度，先后历经了姚明、王源、吴磊、周杰伦等品牌形象大使，每位大使都能精准传递出奥利奥在对应时间段对消费者的沟通策略，也收获了良好的市场反馈。奥利奥有两个最核心的客户群体——亲子家庭和年轻一代潮流消费者。这两大客群的消费场景和消费诉求有着巨大的差异，如何将这两个客群凝聚在一起，奥利奥采用了双轨营销的模式，用周杰伦的IP影响力，以奥利奥典藏版、周杰伦黑金音乐盒、奥利奥奶茶桶以及一些周边产品，提高了时尚领域的年轻消费者对奥利奥的品牌忠诚度。
再者，产品质量为王。亿滋对于供应商的管理可谓是毫不含糊，对于产业链上下游的每个供应商，亿滋都追求极尽完美，生产过程中更是严控产品质量，力求打造亿滋的良性口碑。徐庆表示，奥利奥的夹心饼干，代表了整个行业饼干的一个生产标准，对于生产使用的模具和设备和包装，要求都非常高，一般获得亿滋国际审核通过的供应商，在食品行业基本都很“吃得开”。
此外，目标群体解析，也是大品牌持续保持活力的重要手段。徐庆提到，亿滋目前的几个拳头产品如太平、闲趣等，根据消费者的喜好度不断调整产品定位。因此，亿滋的大品牌面向的消费者渐趋广泛化。
▍ 零食赛道异军突起 亿滋如何抵住压力引领市场？
疫情期间，食品饮料成了仅次于清洁消毒和医药的高增长行业。直播带货的百草味、三只松鼠、良品铺子等网红零食产品层出不穷，尤其是短保零食市场和主打健康和功能化的零食市场成为零食企业前赴后继的争夺对象，也为擅长做长保食品的亿滋带来了一定的挑战。
徐庆将零食类产品分成了三大类：其一是10-12个月保质期的长保产品，其二是3-6个月保质期的中保产品，其三是仅有7-14天保质期的短保产品。在近几年各类零食展会上，短保类产品的设备供不应求，部分企业的订单甚至都已经排到了5个月后。针对这种现象，徐庆表示，亿滋目前已经在欧美市场收购了几家短保产品公司，在越南市场也有这种短保产品的业务，并处于行业领导者。未来在中国市场，亿滋也将会借鉴在越南的成功经验，在中短保产品领域进一步深耕，长保短保食品双管旗下，继续引领中国零食市场。
除了做一些中短保产品的尝试以外，亿滋究竟凭借哪些软实力抵住市场压力，继续在零食赛道一骑绝尘呢？徐庆总结了几点。
首先, 雄厚的研发背景。对此徐庆解释道，目前亿滋在全球有12个全球研发中心，其中3个研发基地落户亚太。位于苏州湖东生产基地的亿滋全球饼干研发中心，配备了2条饼干生产线，并建立了亚太区最大的饼干基础研发实验室、消费者科学实验室、食品分析及安全检测实验室等，拥有本科硕士以上科研人员近100人，为亿滋在产品创新、利润提升、构建质量平台和确保食品安全提供了大力支持。徐庆表示，亿滋每个研发中心都拥有数十年研发经验的老员工，技术储备充足，因此无论是在技术的深度上，还是在广度上，都能保证最大化地研发高质量的饼干新品。徐庆举了个例子，在甜味零食减糖不减味的研发上，亿滋相比其他一些小型的零食企业，在技术上更占有优势。他还提到，亿滋的研发人员还会定期与其它区域的研发团队分享新项目，不断扩展全球化视野，为全球研发队伍注入新活力。
其次，亿滋拥有强大的营销团队支持。徐庆认为，亿滋之所以在中国销量这么好，离不开其强大的销售团队的支持。渠道建设、与分销商的沟通、市场的挖掘，使得亿滋的产品深入到了中国的每一个角落。
此外，亿滋始终专注为消费者希望吃到健康的零食提供解决方案。对于饼干、糖果等甜味零食来说，我们过去以往的认知离不开“高糖”、“高热量”的印象，而如今，受新冠疫情影响，大众对健康的意识达到了空前的高度，食品饮料健康、营养、功能化已是大势所趋，亿滋在这方面也从四大块不同角度默默做了不少的创新和突破。由于总部对于品牌宣传的一些流程管控，亿滋产品的改变可能鲜为人知。对此徐庆举了几个例子。
（1）从产品规格和包装入手控制消费者的摄入热量。将原本150克大包装的奥利奥饼干做成2个独立的58克小包装，既能防止饼干开包吃不完而潮湿变质，也能潜移默化地影响消费者，控制消费者摄入的热量。
（2）减糖减盐，增加素食产品。
（3）拒绝人工色素，寻找天然替代物。
（4）添加维他命、谷物、坚果类等功能性配料，以健康饱腹的优质元素，达到减量的目的。
早前，亿滋国际发布公告称，2020财年收入265.81亿美元，同比增长2.8%。第四季度收入72.98亿元，同比上涨5.57%，净利润为11.56亿美元，同比增长59.23%。受疫情影响，人们开始减少外出、并习惯在家囤积食品。消费者行为方式的改变，极大地推动了电子商务的发展，亿滋看准市场动向，也加大了在这方面的投入，其电商业务的增长速度有显著提高。徐庆表示，短保产品由于产品的特殊性，未来会更多地探索电商销售的渠道和模式。除此以外，亿滋也会在其饼干和其他零食业务上探索更多的可能。比如，通过合作，让奥利奥和趣多多碎屑产品进入更多如奶茶店、好利来蛋糕店等线下实体店。
