来源 | 快消

 

1、美国“放行”

 

近日，美国联邦贸易委员会（FTC）正式批准玛氏公司以360亿美元收购零食制造商凯乐诺瓦（Kellanova）的交易。FTC反垄断局局长丹尼尔·瓜尔内拉（Daniel Guarnera）表示，经严格审查，该交易“未达到构成反竞争并购的标准”。

 

他强调，委员会工作人员“翻遍每一块‘石头’”，对具体产品市场和并购可能带来的投资组合效应都进行了评估，最终认定这起并购不会对美国市场竞争产生实质损害。

 

 

据了解，玛氏此次收购以每股83.50美元的全现金报价进行，交易总额约359亿美元，较消息传出前的凯乐诺瓦股价溢价约33%。该并购于2024年8月宣布，有望成为包装食品行业史上最大的一笔交易。

 

玛氏方面表示，目前在全球28个需审批的司法管辖区中已有27个批准了此交易，且无须出售资产或调整业务结构，预计可在2025年底前完成交割。这起收购将把玛氏旗下的M&M’s、士力架（Snickers）、伟嘉（Whiskas）等品牌与凯乐诺瓦旗下的品客（Pringles）薯片、家乐氏即食谷物等产品置于同一屋檐下。

 

有分析称，两家公司产品线重叠有限，地域上也各有侧重：例如凯乐诺瓦在欧洲销售的部分谷物并未进入美国市场。玛氏首席执行官波尔·魏劳赫（Poul Weihrauch）强调，收购凯乐诺瓦有助于这家非上市的家族企业玛氏实现多元化，减轻对巧克力及可可原料的依赖——尤其在可可价格已升至历史高位的背景下。凯乐诺瓦自剥离早餐谷物业务后盈利表现亮眼，也为玛氏此次高溢价收购提供了信心。

 

这笔并购在全球食品行业引发广泛关注。360亿美元的交易额使其成为近十年来食品领域最重大的并购案之一。甚至有媒体称，此交易规模使玛氏2008年以230亿美元收购箭牌(Wrigley)的经典案例也相形见绌。通过并购凯乐诺瓦，玛氏将一举将多款知名消费品牌纳入麾下，包括巧克力类的德芙(Dove)、Twix，麦片点心类的Pop-Tarts、Rice Krispies零食，以及冷冻华夫饼Eggo等。

 

据分析，合并后的玛氏——凯乐诺瓦在全球休闲零食市场的份额会显著提高。据尼尔森市场数据测算，两家公司合计将占据美国零食和糖果行业约12%的市场份额，仍将面临百事公司、卡夫亨氏、亿滋国际、好时等强劲竞争对手的挑战 。这意味着行业格局将更加集中但并非一家独大，主要玩家之间的竞争有望持续。

 

 

从行业趋势来看，此次并购反映出传统食品巨头通过并购寻求增长和品类扩充的战略动向。近年包括通胀推动价格上扬、消费者偏好转向健康或平价产品等因素，都令大型食品企业承压  。通过收购实现规模效应、丰富产品线，成为玛氏等巨头应对行业挑战的重要手段之一。

 

玛氏方面也表示，凯乐诺瓦的业务版图和产品组合与玛氏现有零食业务具有高度互补性，预期合并将为消费者提供更多选择和创新。尤其值得关注的是，欧盟监管机构提示合并可能赋予玛氏在与零售商谈判时更强势的地位，从而获得更高售价。

 

当然，尽管美国FTC持谨慎乐观态度并已放行交易，但欧盟的深入调查结果（预计在2025年10月31日前出炉）将决定这宗跨国并购最终能否无条件全球落地。不过，美国监管官员瓜尔内拉也强调，美国司法的标准是评估国内市场的合法性，“一旦认定并未违反美国法律，我们的责任就是让路”  ——这番话凸显了美欧在反垄断执法理念上的差异。

 

2、格局重塑？

 

玛氏以巧克力和糖果业务起家，德芙和士力架等品牌在全球广受欢迎。  

 

凭借丰富的品牌矩阵和长期投入，玛氏中国目前已成为玛氏全球业务版图中举足轻重的一环——按销售额计，中国是玛氏全球第二大市场，仅次于美国。同时，玛氏在华还设立了多个研发和创新中心，包括全球巧克力研发中心和口香糖与糖果创新中心等，贴近本土消费者。

 

对于主营巧克力、糖果和宠物食品的玛氏而言，收购凯乐诺瓦最大的看点之一在于品类版图的延伸。

 

一直以来，玛氏在中国的强势领域偏重于甜味零食（巧克力、糖果）和宠物产品，在咸味零食如薯片、膨化食品领域布局相对有限。通过此次并购，玛氏将把品客这样广受欢迎的薯片品牌纳入旗下，有望补齐零食产品线的短板，实现“甜+咸”全面覆盖。

 

从市场机会来看，中国休闲零食市场规模庞大且品类多元。薯片品类由百事公司的乐事（Lay’s）等品牌长期占据主导，但品客也以其独特的马铃薯重组工艺和圆筒包装在中国积累了相当人气。成为玛氏的一员后，品客有望受益于玛氏在中国深厚的销售和分销网络，实现渠道协同效应。

 

 

 

一方面，玛氏在全国便利店、超市、电商等渠道与经销商建立了成熟关系，德芙巧克力和士力架等产品早已渗透到城市和乡镇的零售终端。借助同一套渠道资源，玛氏完全可以将品客薯片更快速、更广泛地铺货到原有客户网络中，提高产品的铺市率。

 

另一方面，品客的加入为玛氏提供了开拓新零售场景的契机。巧克力和口香糖往往是在收银台、便利店等即兴消费点位销售，而薯片更多出现在超市货架、线上零食礼包等场景。整合品客后，玛氏能够触达更宽广的消费场景：无论是逛超市采购家庭零食，还是线上下单囤休闲食品，消费者都可能同时接触到玛氏旗下的甜味和咸味产品。

 

不过，需要指出的是，中国市场与欧美市场有所不同：本土零售渠道竞争激烈，各大超市和电商平台在定价上也有较强自主性。如果玛氏过度提高价格，消费者还有众多替代品牌可选择。因此，在中国市场上，玛氏与渠道之间更可能选择合作共赢，通过丰富产品组合来争取消费者，而非单纯依赖提价策略。

 

需要提及的是，除了品客薯片，凯乐诺瓦旗下还有著名的即食谷物和休闲烘焙品牌（例如家乐氏系列谷物、Cheez-It咸味饼干等）。这些品牌此前在中国市场的存在感相对有限。依托玛氏的本土运营经验，它们有机会进一步探索中国市场潜力。举例来说，即食谷物品类在中国尚属小众，但随着健康早餐理念兴起，玛氏或可借助凯乐诺瓦的谷物产品试探培育市场。玛氏过往在产品本土化上的投入（例如针对中国口味开发新品）也可复制到新品类上，帮助这些海外品牌更快被中国消费者接受。

 

在竞争格局方面，此次并购可能促使行业竞争加剧和行业格局重新洗牌。

 

一方面，玛氏壮大后，其他跨国食品巨头如雀巢、亿滋、百事等可能调整在华战略，以巩固各自优势领域。譬如，掌控“乐事”等王牌薯片的百事公司或将加大营销投入，捍卫其在咸味零食市场的领先地位；巧克力领域的费列罗、雀巢等也可能推出新品或促销来应对玛氏更强的综合实力。

 

另一方面，中国本土零食企业也将在巨头博弈中寻找机遇。近年来本土品牌在休闲零食、新式巧克力、宠物食品等领域快速崛起，背靠对本土口味和渠道的深刻理解，涌现出三只松鼠、良品铺子、中宠股份等一批新势力。巨头并购带来的市场关注度提升，或许会进一步刺激本土品牌加快创新步伐，形成你追我赶的局面。对整个行业而言，更高的集中度意味着头部企业有能力投入更多资源进行研发和营销，这可能催生更多新品类、新技术的出现。