作者 | Tinney
来源 | iBrandi

 
为了缓解失眠，这届年轻人盯上“成分”饮料 。

 
前段时间，农夫山泉“尖叫系列”的新产品“紫瓶尖叫”在网络上悄然走红，而其火起来的原因是被网友称为“助眠神器”。对于越来越多被失眠困扰的年轻人来说，“助眠”无疑是足够吸引人的理由。

 
在“失眠年轻化”的现在，睡眠市场被失眠的年轻人“熬”成一片蓝海，相关产品也在不断创新，其中“成分+食品”的产品组合成为不少品牌争相入局的领域。

 
对此，品牌营销专家路胜贞表示：“‘成分+食品’营销算不上有特别意义的创新，只是说我们的食品饮料产业找到了食品饮料一些市场该有的本质，这算是一种回归。”

 
当然，此番“紫瓶尖叫”的爆火，一方面契合了年轻消费者的“睡眠”需求点，一方面也是在当下健康重视升级的背景下，“成分营销”的崛起——消费者越来越重视产品成分的构成，品牌也越来越着重于“成分”的营销。

 
01、“紫瓶尖叫”爆火

 
这届网友，又发现了“新神水”，就是被传“助眠”的“紫瓶尖叫”。

 
在小红书上，关于“紫色尖叫助眠”的浏览量就有51.4万次，相关的笔记同样不在少数，其覆盖人群包括学生党、上班族、孕妇等多个群体。

 
话题引起关注后，不少网友也纷纷按耐不住好奇心，开始尝试效果。而结果似乎也各有不同，有网友表示，喝了一瓶之后，以往半夜3、4点才入睡的时间提早到了半夜1点，脑子感觉很沉，睡眠质量确实变好了。甚至有网友表示“一瓶下去猛睡12小时”，紫瓶尖叫也就被冠以“助眠神器”的称号，这样的描述无疑增加了产品的神秘色彩和吸引力。

 
当然也有不同感受的网友反馈称，紫色尖叫对他们来说并没有助眠效果，喝了之后反而失眠了。

 
市场反馈褒贬不一，而引起这一番争论和热度的原因，就是“紫瓶尖叫”中添加了独特的成分——茶氨酸，每瓶的茶氨酸含量≥3毫克。

 
而不少博主对此的解释为，紫色尖叫中含有茶氨酸，这一成分具有安神镇静、降低压力和焦虑的作用。不过，早在2011年欧盟食品安全局就对茶氨酸进行了综合评估，结论是：茶氨酸并没有助眠的功效。

 
让茶氨酸与助眠联系上的，是此前一款来自日本的“睡眠水”，里面包含了这种成分。

 
但这并没有减少消费者的热情，甚至不少网友还总结出，不同颜色尖叫怎么喝的详细攻略。

 
实际上，除了“紫瓶尖叫”，此前农夫山泉还发布过蓝、绿、橙色瓶的尖叫，而这三种运动饮料同样也“各有所长”。比如绿瓶的功能倾向为促进消化吸收、控制血糖、降低胆固醇，而蓝瓶则是降低血压血脂、促进血液循环，橙色瓶是补充矿物元素、调节体内离子功能。

 

（图/尖叫饮料 来源：小红书） 

 
不过，此番“紫瓶尖叫”之所以能引发年轻人的尝试热潮，还是因为其切中了现代年轻人的需求点——失眠。 

 

在营销专家路胜贞看来，紫色尖叫因“助眠”爆火，“是紫色尖叫自身在功能饮料定位基础上的再次延伸，这个延伸与去年我提出的新式茶饮要‘通过不同概念划分出产品特色，行业将进入功能阶段’的论断吻合。” 

 

其强调道，“从目前看，饮料的包装创新、联名创新、娱乐创新、文化创新、价格创新都进入了一个瓶颈期，现阶段能够引起消费者关注的一个最好的归宿是产品功能创新。紫色尖叫的爆火，预示着类似农夫山泉这样的饮料企业找到了这个流量密码。这种爆火，也证实了，产品最终的归宿还是产品本身，是产品能够带给消费者的利益点。” 

 
02、产品盯上“失眠焦虑”？

 
紫瓶尖叫的走红，不仅仅是一款产品的偶然成功，它的背后反映出当代年轻人对于健康生活方式的追求和对睡眠质量的重视——睡眠问题已成为许多年轻人面临的“新焦虑”。

 
在快节奏的互联网时代，生活压力和信息过载日益严重，许多人深陷失眠的亚健康状态。根据中国睡眠研究会发布的最新数据显示，有超过3亿的中国人正遭受着睡眠障碍的困扰。《2024中国居民睡眠健康白皮书》，我国有64%的居民睡眠质量不佳，平均每日睡眠时长仅为6.75小时，59%的人遭受着不同程度的失眠困扰。

 
如何“睡一个好觉”是当代年轻人的新命题，而这3亿睡不着的人，也熬出了一个千亿“睡眠”蓝海。

 
艾媒咨询数据显示，2023年中国睡眠经济行业市场规模已达到4955.8亿元，同比增长8.6%，预计到2027年增至6586.8亿元，到了2030年，市场规模甚至有望突破万亿元大关。这表明，随着消费者健康意识的提升，越来越多的人开始关注食品的健康属性。

 
随着“失眠年轻化”和市场的发展潜力，“食品+睡眠”的组合也成为品牌争相进入的领域。

 
早前，奶企就曾纷纷入局“睡眠赛道”。比如蒙牛和娃哈哈就推出过含有GABA成分的晚安奶；去年三元更是趁着“褪黑素”的热度上新了“极致晚安纯牛奶”产品；伊利欣活则采取“药食同源”的方式推出“助眠成人奶粉”；光明则也用了茶叶茶氨酸、酪蛋白酶解物等成分推出“优加舒睡奶粉”。

 
当然，“睡眠赛道”吸引的不止奶企，包括饮料、糖果等“睡眠产品”也迅速诞生。像是晚安科技的功能性助眠饮料“晚安水”，汇源旗下果力研究所推出的含有GABA的复合果汁饮料，WonderLab和BUFF X相继推出的睡眠软糖，都预示着“睡眠赛道”正在迅速崛起。

 
从晚安奶到助眠软糖，市场上出现了越来越多针对改善睡眠质量的创新产品。根据艾媒咨询发布的《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》，截至2024年第一季度，我国涉及“睡眠”领域的专利申请数量已突破16000件。

 
万亿睡眠市场正在崛起，但“紫瓶尖叫”爆火的背后，不仅仅是“睡眠行业”的迅速扩大，也是消费风向向着“成分党”的转变。

 
03、“成分营销”正在崛起

 
“成分+食品”的组合爆火背后，是消费者对健康的重视及“成分党”的崛起。

 
在以前，消费者大多倾向购买明星代言或者广告洗脑的产品，更加信任自己潜意识里记得住的品牌，但随着互联网的快速普及，和网上不少针对产品成分的分析视频走红后，消费者也越发关注产品成分的构成和成分在配料表中的排名。

 
起初，“成分党”主要关注的还是化妆品、护肤品的成分构成，之后逐渐延伸到奶制品、饮料、食品、乃至装修材料等等方面。这是消费者的消费观念在改变，根据自身对于信息的掌握和认知，来关注、审视产品的质量。

 
消费者的购买驱动，已经从简单的“追求功能”，进一步转变为“知识驱动”。消费行为也更加理性。

 
消费者行为的改变，无疑是对品牌的一场考验。这需要产品在营销方面不仅有表面亮点，也需要注重产品的细节和功能。

 
如今，越来越多的品牌开启“成分+产品”的营销，比如此前风靡一时的blueglass酸奶，其产品就主打将配料成分直接展示给消费者，很多消费者也明确表示是因为成分表才选择购买或推荐给朋友。

 
再比如喜茶，在关注到“睡眠经济”后，发布了行业首个咖啡因含量标识，使用“咖啡因红绿灯”对产品咖啡因含量进行分级公示。更是宣传拒绝“奶茶失眠”，自由掌控“咖啡因”，“咖啡因红绿灯”标识提供更直观的咖啡因含量参考及选择，守护你的睡眠健康。

 
路胜贞表示，“食品的健康作用是食品立身的根本所在。但是，我们要警惕这种营销方式的滥用和泛化，因为一旦过分地扩大某些成分的作用，便会把产品置于形而上的伪健康营销营销模式里，导致食品饮料行业集体模仿并重新走上夸大产品功用，把食品饮料当保健品甚至当成万能药的偏颇营销模式里，这将毁掉这个行业。”

 
路胜贞强调：“我认为，任何产品成分的营销都要置于一种理性、客观的产品概念制造范式中，尤其是在市场上影响巨大的食品饮料品牌，一定要理性引导消费市场，避免过度营销破坏掉这个来之不易的回归。”