作者 | 任子勋
来源 | AgeFood银发食品营养（ID：agefood）

 
由于疾病、身体衰弱等原因，吞咽咀嚼障碍高发于老年人群之中。

 
数据显示，一般社区老年人吞咽障碍患病率为10.63%-13.9%，养护机构内老年人患病率为26.4%-32.5%，失能老年人患病率为54%-80%。

 
适老化的软餐产品（又名介护食品）对吞咽障碍老人的晚年生活有着重要意义。本文，AgeFood将关注日本创新介护食品企业，探寻其如何服务老年人群以及在内卷的行业中突围。

 

 
01、千万日本老人带动千亿规模介护食品市场

 
随着上世纪末日本社会老龄化程度不断加深，存在吞咽咀嚼障碍的老人数量越来越多。如何解决老人的就餐难题？介护食品品类应运而生。

 
在短短十余年的时间里，日本介护食品行业迅速壮大。

 

不少日本大型食品企业纷纷加入到这一赛道中。比如，丘比和玛鲁哈日鲁分别于1998和2005年正式推出了介护食品业务。其他品牌如明治，实际上早在1986年就已经开始积累相关经验，在医院内为吞咽进食困难的患者研发流质食品。

 
从更宏观的视角来看日本介护食品行业的变化，可以看到，一方面，市面上产品的种类迅速丰富起来。各食品企业基于自身的长板业务，结合日本老年消费者的营养、口味需求，开发各色产品。以前述丘比和玛鲁哈日鲁为例，二者分别推出了超过50种和150种产品。

 
另外一方面，日本持续出台行业政策，来匹配市场发展趋势。

 
2002年，日本首次推出Universal Design Food（UDF）标准，根据咀嚼难易程度，将介护食品划分为容易咀嚼、用牙龈可以压碎、用舌头可以压碎、无需咀嚼四种类型。

 
2013年，日本在UDF的基础上推出了新的Smile Care Food标准，为介护食品设定红、黄、蓝三种颜色标签，分别对应吞咽有困难人群、咀嚼有困难人群、无吞咽咀嚼困难但需要营养补充品来维持健康的三类人群。此后，日本还相继推出了JAS标准、健康促进法案等等。

 
根据日本农林水产省公布的资料，日本介护食品行业全年销售额从2012年的1020亿日元上升到2020年的1335亿日元。其中，面向家庭和机构中吞咽困难用户产品的销售额，每年增长速度同比加快。 

 

 
02、初创品牌如何寻找差异化路径

 
和前述日本龙头食品企业相比，1997年才正式成立的FoodCare只能算是一个“新人”。

 
FoodCare定位为专注治疗类食品，并以护理类食品为核心。其最大的优势，是公司创始人曾经在医院、大型食品企业有过多年从业经历。

 
然而令人惊讶的是，仅仅依靠着五十人不到的团队，FoodCare却在成立十多年后实现了公司年销售额过亿的成绩，并在巨头林立的行业中站稳了脚跟。

 
在重新复盘后，笔者认为，FoodCare的成功与公司发展初期以“食品增稠剂”品类作为开发重点有着密不可分的关系。

 
增稠剂，更像是介护食品的一种“底层技术”，或者说是一种辅助工具类产品。

 
如果将部分偏流质的食品或者液体饮料直接喂给老人，后者可能会将食物不慎吸入肺中，进而患上弥散性肺炎。国内一介护食品企业负责人表示，这是由于吞咽困难老人常伴随有呼吸困难的症状。

 
同时，食物的顺滑度在制作时也要被考虑在内，以避免食物被老人食用后，中途粘滞在喉道里而导致呛咳情况发生。

 
通过在制作食物的过程中加入增稠剂，可以实现一定稠度，从而方便老人食用。

 
2003年，FoodCare首次推出名为“ネオハイトロミール”（暂译新矮星）的增稠剂产品，并在之后进一步丰富了相关产品系列。

 
根据介绍，该产品的特点是适用范围广，能被应用在各种食品或饮料中。对于居家老人或照护机构来说，这省去了为每一款食材寻找对应增稠剂的麻烦，除了方便操作还节省成本。

 
除此之外，这款产品还具有生效快的特点。FoodCare展示的测试结果显示，相比市面上同类产品，该产品能节省50%的产品用量。虽然对客户来说，每一袋产品大约只能节省0.5至1克左右的份量。但考虑到照护老人是一个长期的过程，这一产品能够节省的总成本仍十分可观。

 
其他大型食品企业之所以没有将重心放在增稠剂上，部分原因在于，工具本身的价值有限，利用这个工具创造出的东西具有更大的价值。在增稠剂等各类工具的基础上，食品企业可以为老人生产具有各种风味、包含特定营养的食品，并直接帮老人省去了制作环节。

 
但这一条路径存在一个问题：成本。

 
以吉野家的盖饭为例，单价达到900日元。对于日本普通家庭来说，这是一项十分高昂的开支。吉野家曾坦言，产品因为定价过高难以进入到养老院等机构，因为后者能接受的价格仅为200日元。

 
对比来看，机构使用FoodCare增稠剂的性价比更高。一箱50袋只要1400日元，平均一袋28日元。如果按老人每天使用3袋计算，一箱产品可以使用大约半个月。

 
价格优势让FoodCare得以迅速进入医院、照护机构等渠道，扩大市场份额，并在之后通过对产品的持续迭代，稳固住市场地位。

 
AgeFood注意到，由于FoodCare持续打磨这类产品，使得其在面对其他食品龙头企业的竞品时，始终能保持优势。

 
比如在适用食品温度上，明治推出的增稠剂只能适用最高45度的食品，而新矮星达到了65度。同时，明治的产品在添加到流质食品后，需要时隔约五分钟后再次充分搅拌食物来稳定粘稠度。而FoodCare展示的测试结果显示，增稠剂生效时间在五分钟以内。

 
和森永乳业的增稠剂相比，FoodCare的产品除了生效时间快，还按照日本制定的食物粘稠度分类标准将产品细分为较低粘稠度、中度粘稠度、浓厚粘稠度等三种类型，方便消费者挑选。这一点市面上很少有品牌做到这么细致。

 
除了增稠剂，FoodCare还推出了果冻酵素类产品、碳酸饮料增稠产品，为日本消费者带来更多“工具”选择。

 
部分果冻酵素产品应用于粥类等富含淀粉的食物中，借助FoodCare开发的淀粉分解酶，改善粥粘稠度，将其变为慕斯质地，同时最大程度减少粥类食品脱水分层的情况。对于爱吃寿司的日本消费者来说，这类产品既满足了易于吞咽的需求，也赋予其DIY创新的空间。

 

 
03、另辟蹊径，打造咀嚼健康生态链

 
在增稠剂等产品取得成功后，FoodCare完善了介护及营养食品板块的布局。

 
其后续推出的产品包括：能够补充营养和能量的果冻类和液体类饮料，能够与介护食品搭配、补充特定元素的调味料等等。据报道，其推出的SKU总数达到了130种。

 
如前文所说，日本食品市场的竞争极其激烈。尤其是为人体补充蛋白质、维生素等基础营养成分的产品，更难言强技术研发壁垒。

 
在这种情况下，FoodCare和其他食品企业的另一差异之处在于将视线转向了咀嚼健康方向。在通过并购等一系列动作之后，FoodCare业务变为由三个板块组成：食品，医疗器械，口腔健康。

 
咀嚼健康概念背后是一众庞大的市场。这是因为老人一旦出现吞咽咀嚼困难，将陷入一系列后续的健康问题。比如，部分食物残渣会滞留在口腔内导致细菌滋生。学术研究还认为，咀嚼动作能够促进大脑血液流动，与大脑健康息息相关。因此，老人还需要采取积极治疗。

 
FoodCare的食品业务，主要解决吞咽困难老人的就餐和营养补充问题；医疗器械业务，主要为吞咽能力衰弱的患者提供治疗设备。口腔健康业务，主要通过口腔护理凝胶等护理产品帮助老人维护口腔环境。

 
以口腔护理产品为例。从市场层面来看，虽然漱口水、牙膏是红海市场，但专门针对吞咽障碍人群的细分市场却有广阔的探索空间。

 
FoodCare针对性地推出了一款名为“ORALPEACE”的口腔凝胶。这款产品共设计了3个卖点：纯天然成分，不会刺激到口腔（黏膜）；减轻日常护理的价格负担；在刷牙清洁的同时，防止口臭并为口腔保湿。

 

 
日本的口腔清洁类产品多种多样，如果品牌无法打造差异化的亮点，将难以应对未来激烈的市场竞争。日本部分品牌已经开始挖掘天然原料，比如利用茶叶中提取出的天然成分来清洁口腔，并结合日本国民对茶叶的喜爱，开发不同的茶叶口味。

 
FoodCare选择与高校合作，共同开发出新的植物性乳酸菌品种用于抗菌，再搭配自身在增稠原料上的开发经验来打造新品。

 
这一产品因为充分考虑到吞咽障碍老人的痛点而受到消费者青睐。

 
比如老人或者护理人员可以直接将凝胶涂抹在手指上或海绵刷上，再涂抹于口中。这避免了老人被漱口水呛到的情形出现。此外，这款产品还可以通过加入适量的水来稀释成液体，再以喷雾的方式使用，使得老人在室外场景也可以使用。

 
实质上，FoodCare是从疾病的病前、治疗、后续康复等完整流程的角度，为吞咽障碍老人提供了一整套解决方案。这一方面帮助它深度服务老年用户，通过获得最新的产品体验反馈、吞咽障碍疾病的前言研究成果，打造出更适合患者的产品，另一方面，也能避免陷入食品市场的红海竞争。

 
04、营销策略，不可忽视的一环

 
日本介护食品企业的slogan中体现了对品牌定位的理解。这个细节容易被忽视。

 
FoodCare提出了一个名为“OMG”的口号——分别由日语中“好吃”“咀嚼”“咕咕”三个词组成。

 
公司管理者认为，很多宣传用语如果不加说明，消费者会很难理解其究竟要表达什么意思。而咀嚼、咕咕这类词，无论是日本国内还是国外的消费者，在看到的第一时间都很容易联想到吞咽这一动作。这样一来，FoodCare便能将品牌理念跨越语言屏障深入植入到用户心智中。

 
在日本介护食品市场，FoodCare如果单纯地宣传产品好吃、易于吞咽等特点，实际上很难让消费者留下深刻印象。

 
这是因为FoodCare有一批品牌化程度很高的同行：比如味之素，消费者不需要过多宣传便会默认其氨基酸类营养品是最专业的；再比如丘比在母婴食品、沙拉酱等领域享有高知名度，消费者也会认为其老年介护产品也能做到好吃、放心。因此，FoodCare需要另辟蹊径打造记忆点。

 
事实上，国内曾有类似的成功案例，那便是曾经的王老吉。通过一句脍炙人口的广告词“怕上火喝王老吉”，这一企业将地方性的小众凉茶品类和国人普遍会遇到的健康困扰绑定在一起，让人们总能第一时间想到它。

 
和日本不同，中国的介护食品行业才刚刚起步。面对几乎完全空白的市场，部分企业可能只顾研发产品，却低估营销的重要性。

 
介护食品企业一大客户来源是医院、养老院等机构。企业同样需要简单、直白的话术让B端客户迅速明白合作能为自身能带来怎样的好处。

 
从事介护食品业务的日清医疗食品向B端客户提供了一个公式：优质的产品品质 x 工作负担的减轻 x 稳定的价格 = 企业经营效率的提升，简短的一句话囊括了客户最关注的各个方面。

 
国内介护食品市场极具潜力，海外企业的经验值得国内企业参考——如何把握产品创新、营销创新等各方面的机会，成为这一蓝海市场的引领者。