来源 | Euromonitor欧睿信息咨询

 

在过去十年中，随着消费者行为的演变、城市化发展和收入的增加，中国零食市场经历了巨大的转变。近年来，中国零食行业最具影响力和持久性的趋势之一就是向健康零食的转变。对营养、低糖、高蛋白和低脂肪产品的需求不断增长，反映了中国消费者对健康和保健意识的提高。消费者希望零食能够好吃又健康，对零食企业提出了更高的要求。

 

2024 年，这一大趋势又有了新的拓展。消费者越发追求性价比，数字化和兴趣电商平台兴起，健康意识进一步成熟，这些都为健康零食发展带来了新的机遇和挑战。

 

1、行业概览

 

尽管生活成本上升，但全球零食仍继续增长了 6.7%，到 2023 年达到 6,510 亿美元。全球零食的销量也从 2021-22 年 -0.3% 的负增长转为 2023 年的 0.6%。不过，2023 年中国零食销售额仅实现 0.2% 的微弱增长，行业规模达到 4,708 亿元人民币。受宏观经济疲软的影响，2024 年中国零食的增长率将依然缓慢，几乎处于静止状态。

 
左：各市场增长最快的零食品类（零售额）
右：2024年全球零食前20市场（人均/平均各家庭，美元）

来源：欧睿国际 Passport 数据库

 
· 细分品类聚焦

 

甜食业：疫情后正在强劲复苏，2024 年巧克力甜食品类销售额预计增长 4%，糖果预计 3%。其中，药用糖果增长最快，这是因为疫情及各类传染病爆发期间许多人用润喉糖舒缓咳嗽咽痛问题。

 
冰淇淋：2024 年销售额将下降 6%，部分原因是受奶茶等饮料的竞争影响。在大健康趋势下，低糖和无糖冰淇凌兴起。尽管面临挑战，但通过产品创新，该品类仍有复苏的潜力。

 
咸味零食：由于市场饱和及经济压力，按当前价格计算，2024 年将仅增长 0.4%。折扣店和零食集合店渠道以低价为特色快速发展，推动低线城市的销售增长。例如，“零食很忙”已在全国 10 个省开设了 4000 多家门店。

 
甜饼干、零食棒和水果零食：该品类增长微乎其微，主要是受经济放缓、消费者“追求性价比”趋势影响，再加上可替代的产品增多，竞争越发激烈。小包装成发展趋势，因为这既能控制份量，价格又更便宜。

 
2、健康零食创新

 

中国消费者的健康意识不断提高，尤其是在疫情之后。对具有特定保健功效（如提高免疫力、促进消化健康或改善皮肤）的功能性食品的需求激增。随着消费者有意识地保持更健康的饮食习惯，高蛋白、低糖或添加维生素和矿物质的零食越来越受欢迎。

 
虽然经济增长放缓，但一些消费者仍然愿意在有益健康的零食上花钱，他们更看重长期健康而非短期放纵，努力在经济实惠和健康益处之间取得平衡。电商的快速发展对消费者行为转变也有很大的推动作用。抖音、拼多多等电商平台推出许多折扣，为物美价廉的小众品牌提供了机会，契合了人们对性价比的追求，同时也为品牌提供了向消费者宣传其产品健康益处的渠道。

 

2024-2028年零食健康声明增长规模

 
· 健康零食的创新主要体现在以下几个方面：

低糖和无糖零食：“无糖运动”在食品界已经获得了很大的发展，尤其是在糖果、巧克力和冰淇淋领域。例如，雀巢的 Frutips 零糖爆浆软糖就大受欢迎。这些软糖不仅不含糖，还富含铁和益生菌，将美味与健康完美结合。为迎合追求健康消费者的需求，伊利和蒙牛也推出了低糖或无糖冰淇淋。

高蛋白和低脂肪零食：另一个重要的创新领域是高蛋白、低脂肪零食。2023 年，乐事在中国推出了新版薯片，将饱和脂肪含量降低了 50%，这对于那些想保持健康又戒不掉薯片瘾的消费者来说无疑是一大福音。国产零食品牌“食验室”则推出了鱼蛋白含量超过 30% 的鳕鱼肉薯片，不仅高蛋白也抓住了海鲜美食流行趋势。

功能性零食：功能性零食除了提供基本营养外，还带来各种健康功能，因此越来越受欢迎。常见的添加成分有维生素、益生菌和纤维等。同时，消化健康的热度在不断飞涨，还有带护肤、精神健康功效的零食也成为新风口。这些产品的受众很多是繁忙的上班打工族和年轻父母，他们对功能性零食的需求很大，尤其是既方便又营养的零食产品。

控制份量的小包装零食：想吃好的又要健康，除了给零食添加营养成分，也可以从摄入量入手。因此，控制份量的小份零食逐渐变得流行。亿滋等许多零食品牌都推出了“一口吞”大小的包装产品，比如迷你奥利奥和薄脆奥利奥。这些零食既能让消费者尽享美味，又不用担心摄入过多热量。

 

3、发展策略与机遇

 
随着注重健康的零食趋势不断增长，对于那些希望在市场上占有一席之地的公司来说，有几个关键的机会：

 
产品多样化：健康的维度在不断被拓展，有很多领域仍有待探索。零食公司可以通过消费者调研，针对痛点推出更多样化的健康零食，比如无麸质、植物基、骨胶原食品，以及添加维生素、益生菌或胶原蛋白等功能性成分。

 
除了健康成分，为了让人们可以畅快吃，口味开发也不容忽视。依据欧睿产品创新数据库，辛辣口味大受欢迎，2023 年将占全球咸味零食新品上市量的近 15%。另外，亚洲人很喜欢两极化的口感组合，比如外酥里嫩，外脆里流心等。

 
产品性价比：由于经济放缓继续影响消费者支出，健康零食的价格也要保持有竞争优势。这一点在低线城市和农村地区尤为重要，因为尽管这些地区的消费者越来越注重健康，但仍然把性价比放在首位。

 
季节性和节日营销：季节性购物活动和节日对推动中国零食销售发挥着重要作用。即将到来的国庆黄金周、双十一、圣诞节、春节……这些都是企业不可错过的创造冲动购物场景的时机，可以推出特别的限量版健康零食礼盒，对于有送礼需求的消费者来说十分有价值。也可以在特定节点与健康有关的明星、IP、品牌联名做活动，或开展健康科普，打造健康社群活动等。

 
与电商平台合作：如今网上购物继续占据主导地位，零食不可忽视与电商、直播平台以及主播等的合作，利用网络场域打造“网红零食”。尤其是新兴品牌，可利用京东、天猫和拼多多等平台，帮助品牌快速接触到更广泛的消费者群体。抖音等兴趣电商则可以精准推送产品给健康爱好群体，帮助新兴品牌快速打出知名度。

 

启发购物的几个经典信息来源（2024）

来源：欧睿国际Euromonitor International

 

4、未来展望

 
中国零食市场的未来无疑与注重健康的趋势息息相关。随着越来越多的消费者将健康放在首位，品牌需要不断创新以满足这些需求。未来功能性零食、低糖零食和高蛋白零食可能会迎来最大的增长，而小份量零食也将继续发展，成为追求美味与健康平衡的消费者首选。

 
竞争格局也将发生变化，国内外企业都在争夺市场份额。虽然亿滋和百事可乐等大型企业可能会继续保持其优势地位，但专注于细分健康市场的小品牌，如素食、有机或无过敏原零食，可能会占据重要的市场份额。

 
总之，在中国，注重健康的零食趋势并不仅仅是一种潮流，而是一种长期的消费行为转变。随着中国消费者越来越意识到营养和健康的重要性，零食企业必须不断创新和调整产品，推出符合消费者价值观的产品。