来源 | 立夫食话
作者 | 立夫

 

薄荷，绝对是让人爱恨分明的元素。

 

爱它的人迷恋嘴里开空调的极致凉意，不爱它的人问号三连究竟谁喜欢生吞黑人牙膏。

 

一直在口香糖里当主角，偶尔在饮品里打酱油的薄荷，今夏搭上巧克力，强势出圈。

 

图片来源：pexels

 

国民品牌站台，大量知名品牌跟进，生生把薄荷X巧克力这个组合，送上了今夏顶流CP的位置。

 

薄巧是怎么火起来的？这一风味的流行密码是什么？品牌还能怎么开发薄巧？

 

1、德芙绿箭出联名  奶茶扎堆捏捏杯

 
今夏，把薄巧推上顶流的是一场声势浩大的联名。

 

6月，德芙和绿箭联名，推出薄巧冰淇淋，一举成为各大测评贴的常客。

 

两大国民品牌给薄巧站台，爱薄荷的有了牌面、不爱薄荷的冲着巧克力能给个薄面。

 

薄荷味巧克力冰淇淋

图片来源：小红书@小苦瓜不苦

 

截至7月31日，在小红书上搜索这款“德芙薄荷巧克力冰淇淋”已有6w+篇笔记。

 

联名打出热度，铺天盖地而来的是各类薄巧单品测评和种草。每个帖子仿佛都有kpi，誓要随机抓住一个路人，按头安利一款薄巧单品。

 

至此，薄巧的凉风终于还是在这个盛夏吹了起来。

 

实际上，在此次联名之前，薄巧的风就小有苗头。

 

5月，中产白领人手一杯的Blueglass推出薄荷黑巧奶酪杯、放飞自我的海河用薄巧牛奶接档香菜牛奶。

 

图片来源：海河乳品

 

越来越多品牌，先后扎堆薄巧风味，饮品、冰淇淋、烘焙赛道齐开花。

 

首先，是冲在潮流前线的现制饮品。酸奶赛道，除了Blueglass，茉酸奶也推出了薄巧酸奶奶昔，还融入了捏捏杯元素。

 

挂壁的巧克力在低温下结块，喝的时候用力捏杯身，巧克力碎块会和薄荷饮品融合。捏捏杯的设计既增加了趣味，又丰富了口感的层次。

 

捏捏薄巧酸奶奶昔

图片来源：公众号@茉酸奶

 

奶茶赛道，7分甜比茉酸奶更早上新薄巧捏捏杯，益禾堂在薄荷奶绿爆卖一亿杯后，趁热打铁推出薄荷白巧奥利奥，1点点也有类似单品。

 

7分甜、益和堂、1点点薄巧饮品

图片来源：品牌官方小红书、微博

 

再来看看薄巧的主阵地冰淇淋。满记甜品推出薄巧凉凉季，DQ近日上新薄巧曲奇冰淇淋。不仅现制冰淇淋，冰柜里梦龙、LOHILO、大桥道等品牌的薄巧产品也开始受到消费者关注。

 

满记甜品、DQ薄巧甜品

图片来源：微博@满记甜品HoneymoonDessert、DQ中国官方微博

 

除了饮品和冰淇淋，爱创新的烘焙赛道也注意到了薄巧风味。乳酪盒子、贝果、碱水……万物皆可薄巧。应季甜品做得风生水起的罗森、7-ELEVEN都有薄巧味面包、蛋糕在售。

 

从这些有吃有喝的花式产品里，我们不难看出品牌们对薄巧给予的厚望。

 

他们不仅想要利用薄巧的话题度做短期引流，更想抓住这波流量，一边进行市场教育，一边打磨出经得起市场检验的长效单品。

 

毕竟隔壁日韩，薄巧已经火成国民风味了。而在国内，薄巧似乎离大众单品还有一段距离。

 

2、偶像为它站队  女团为它打歌

 

在日本，全家、罗森、711等便利店夏天随处可见薄巧味单品，当地的百货唐吉诃德，甚至有薄巧专区。

 

日本知名冰淇淋品牌赤城乳业、森永乳业几乎每年都会上新薄巧冰淇淋，国民热度居高不下。像上文提到的薄巧捏捏杯，赤诚早有类似冰淇淋单品。

 

赤城乳业薄巧冰淇淋

图片来源：赤城乳业官网

 

但要说薄巧的主阵地，还得看韩国。

 

韩国的薄巧派VS反薄巧派已经把薄巧掐成了一个国民议题。

 

薄巧派宣言

图片来源：推特

 

薄巧不仅是一种口味，更是一款低成本表达自我的身份标签。

 

偶像们会在综艺上被灵魂拷问，粉丝们会跟随自己的爱豆打卡同款，爱看热闹的网友则总结出了薄巧派和反薄巧派的艺人名单。

 

今年5月，知名女团aespa还为薄巧出歌，化身美少女战士大战薄巧怪兽，把薄巧整活出新高度。

 

对另类味道的审美，也塑造了不同的身份认同，越小众越特别。香甜的巧克力和薄荷辛辣清凉的混搭，强烈的反差让人又爱又恨。

 

3、流量+风味  CP效果拉满

 

从在日本的稳扎稳打到在韩国的国民狂欢，再到这个夏天在中国的小心试水，薄巧凭什么收割东亚三国的食饮市场？

 

如果从CP的角度，就很好理解。

 

薄巧的爆火，既借了薄荷的流量、又取了巧克力的风味，达到了1+1＞2的炒cp效果。

 

第一，薄荷风味自带争议，争议一能带来流量，二能挑动情绪，流量和情绪就是短期打爆品的密码。

 

薄荷和香菜一样、放在食物里都属于天生流量圣体。喜欢它的也好、讨厌它的也罢，只要发声，都能成为薄巧的推广大使，品牌有了自来水，低成本实现曝光。

 

而消费者们在讨论薄巧时，自带的阵营使薄巧在食用价值之外，又加了一层情绪价值。追求个性却又偏好圈层的年轻人在薄巧大战中，略花小钱就能找到身份认同和消费参与感。

 

第二，巧克力是个大众的小众市场，能从风味和受众两个层面最大程度平衡薄荷的小众。

 

比起同样不缺流量的香菜，薄巧在风味上更具大众化的潜质。

 

薄荷强劲霸道，巧克力浓郁醇厚，两者结合产生奇妙的化学反应，有了味蕾体验上的提升，吸引更多对薄荷不感冒的消费者尝鲜。

 

第三，蓝色系薄荷加上巧克力点缀，视觉降温的同时，画面色彩对比强，出片效果好。今年薄荷曼波在时尚圈的走红就说明了薄荷色系的审美价值。

 

4、短期蹭热度  长期靠产品

 

有在日韩走花路的经验在前，薄巧在中国市场的顶流之路值得期待。

 

对于想蹭热度的品牌来说，可以先学学韩国万物皆可薄荷的打法，跳出甜食框架，用极致混搭吸引注意力，进行短期引流。

 

比如，Muhak在韩国推出的薄巧味烧酒，KFC在韩国限定的薄巧蘸酱炸鸡。能不能成为长期生意不好说，但短期引流效果一绝。

 

对于想做大众生意的品牌来说，可以在引流的同时打磨风味、创新产品形态。

 

一是在薄荷和巧克力的融合中探索出最大众的口味。不同人对薄荷的接受度不同，大众生意就必须调和出最和谐的口味。

 

二是发挥薄荷、巧克力的食材特性，创新玩法。

 

比如，国内的薄巧捏捏杯、赤诚的薄巧冰淇淋，都利用巧克力的低温凝固特性，将松脆巧克力混入薄荷味的冰爽饮料/绵密冰淇淋，有别样口感。

 

三是思路打开，多尝试其他零食品类。

 

比如，日本全家有薄巧味的蒸蛋糕，日本格力高有限定版的薄巧pocky、马来西亚还有薄巧味跳跳糖。

 

今夏薄巧风起，让众多品牌看到了薄巧乃至薄荷的潜力。无论是搭上巧克力还是独挑大梁，薄荷，仍是一个有门槛的元素。

 

对品牌来说，要入局得趁早，还得把脑洞打开，创意不能少。