作者 | 潘娴  来源 | 小食代

 

随着无糖饮料热度不断攀升，雀巢希望能“分得更大一杯羹”。

 

正值饮料旺季，小食代留意到，有多个商家正在售卖据称为雀巢“重磅新品”的两款无糖饮料新品，包括一款名为“清脂主义”的山楂陈皮植物饮、名为“清糖主义”的白桑乌龙植物饮。可以看出，不同于常规无糖饮料，上述新品透露出一股浓浓的养生味，这也是雀巢在华首次推出无糖养生饮料。

 

 

这意味着，在无糖饮料激烈竞争下，雀巢尝试以“养生风”为抓手打造差异化竞争力。眼下，这一概念受到大批年轻人热捧。

 

“我们不希望仅仅停留在无糖、低负担的层面。”负责运营新品的雀巢中国奶品业务高级副总裁王雷告诉小食代，随着无糖植物饮品竞争加剧，雀巢决定对健康需求做进一步深挖，更主动解决消费者对健康的担忧。为此，雀巢还将利用全球研发技术进行布局，此次上市的新品就应用了专利成分。

 

· 年轻人需求

 

近年来，无糖概念已成为饮料行业难以忽视的风口。

 

尼尔森IQ方面曾表示，在饮料行业，无糖趋势于2021年开始加速，“2021年夏天到2023年夏天，铺货对店面排面的占有率增长影响非常明显”。随着更多新玩家和资本入局，无糖饮料在2023年“正式起飞”，在尼尔森零售研究监测范围内的整体销售额同比增长26%超过240亿元，无糖趋势还将持续下去。

 

在这股浪潮下，无糖也从最早卷起这一趋势的气泡水，逐渐延伸至更多饮料品类中。以雀巢此次布局的植物饮为例，这个细分领域就诞生了无糖草本凉茶、无糖菊花茶等新品，也包括近期以“养生水”概念走红的产品。

 

在雀巢看来，目前，无糖植物饮料主流玩家的卖点集中在原料、产地、工艺优势等。雀巢此次创新不满足于只做一款注重口感的普通无糖植物饮料，而是“满足更多健康需求的无糖植物饮品”。

 

“现代都市人普遍的生活节奏比较紧张，大快朵颐是不少年轻人的解压方式，但吃完喝完之后可能存在糖分摄入超标、饮食偏油腻等问题，为健康带来负担。” 王雷指出，雀巢市场调研结果显示，糖分碳水和脂肪摄入带来的“三高”年轻化，是消费者在饮食中最在意的两大问题。

 

由产品名上的“清脂主义”、“清糖主义”不难看出，雀巢新品正是瞄准上述两个痛点，而这也恰恰踩到了当下年轻人热爱养生的风口。

 

 

从以前“保温杯里泡枸杞”到如今练八段锦、草药包泡脚、艾灸等，随着年轻一代的健康生活方式进化得越发多样和精细，许多源自传统文化的养生之道在年轻人中流行起来，也带动了草本养生茶饮走红，“中药房酸梅汤”、“养生奶茶”就是这波浪潮下的新宠儿。

 

在以年轻用户为主的小红书平台，“养生茶”的话题浏览量已达9.3亿。来自艾媒咨询今年5月的调研数据显示，在消费养生茶的受访者中，25～35岁之间的年轻群体占比最高，达到37.5%。其中，48.8%的年轻受访者表示未来消费意愿会增强。

 

上述艾媒咨询报告还指出，2023年中国养生茶饮市场规模为411.6亿元，同比增长27.3%，预计市场规模到2028年有望突破千亿元，达到1189.5亿元。

 

目前，养生饮常见形式包括袋泡、固体膏状、冲泡粉末、门店现配、瓶装即饮。对雀巢而言，当中与其现有业务最匹配的无疑是瓶装即饮形态，后者对消费者而言也是更便携、省时省力的选择。

 

· 研发加持

 

以“养生风”为抓手来加码无糖饮料，在雀巢看来，这不仅是回应消费需求的选择，借力为人熟知的生活理念为产品打开局面，也有利于发挥其在营养领域沉淀的技术优势。

 

小食代了解到，新的产品线被定位为“满足更多健康需求的无糖植物饮品”，是希望利用雀巢全球研发优势，以饮品作为载体，将专业科学的配方、优质植物原料带给消费者。

 

 

据悉，雀巢此次推出的山楂陈皮茶参考了由国家卫生健康委办公厅发布的《成人高血脂食养指南（2023年版）》的推荐配方，并通过现萃技术来保留植物营养成分和新鲜口感，据称“口感微酸不腻、清爽开胃”。

 

而白桑乌龙植物饮则含专利¹成分“白桑叶提取物桑多安”，该成分据称“可以抑制餐后碳水化合物的快速分解，达到平稳血糖，平衡碳水摄入的效果”。这一技术已被应用于雀巢中国去年上市的“糖律”成人奶粉，此次则进一步拓展应用形式，用于开发无糖植物饮。

 

 

有趣的是，把同一个专利从奶粉挪到即饮饮料上，这个看起来跨度颇大的创新，全程只花了半年时间。王雷表示：“作为一家150多年的跨国食品企业， 雀巢致力于依托全球化的科学创新技术与资源来更好地服务本土消费者，快速响应不断更迭的消费趋势。这次的新品就是一个很好的例子。”

 

在探索无糖植物饮的过程中，雀巢也希望稳住美味与健康的天平两端。

 

“比如说白桑乌龙，我们用的桑叶提取物草本味很浓，不少消费者可能难以接受。为此，我们一方面反复筛选和测试茶叶基底，最终选定了凤凰单丛，以达到最佳的口感融合效果。另一方面是打磨杀菌工艺，因为桑叶提取物在高温下会产生过熟的异味，我们也和专家经过多轮讨论和验证，最终令产品既能满足无菌要求，又不会存在任何奇怪的风味。”王雷说。

 

小食代了解到，上述两款无糖植物饮定价5元，位于品类主流价格区间，将同时在线上、线下渠道铺货，主打户外、随餐等场景。

 

据悉，雀巢无糖植萃茶将通过持续不断的消费者教育投入，提高产品定位区分和卖点的认知度。新品开售后会在线上、线下媒体进行种草宣传，对渠道陈列、试饮等方面持续投入，培养消费者饮用习惯，同时考虑与专业研究机构合作背书共同推广。

 

王雷还透露，雀巢会根据中国市场的新品反馈，考虑日后将产品概念分享给雀巢全球的其他市场。“未来，雀巢在即饮饮料的布局会继续深耕‘健康加分项’的方向，尽可能利用雀巢全球的科研技术积累，为消费者带来更多的健康价值” 。