随着市场环境的不断变化，乳业正面临着前所未有的挑战。2024年上半年，整个乳制品行业遭遇了全面动销压力，即便是行业巨头也未能幸免于业绩的下滑。

 

面对经济形势的严峻、消费需求的减缓、奶价的下跌以及产品同质化等问题，乳企们纷纷寻求突破。

 

随着中国乳业进入所谓的“下半场”，我们不禁要问：在新的市场环境下，乳企们是否已经做好了准备？

 

1、乳制品销售额继续承压  二三线乳企业绩下滑明显

 
2024年上半年，乳制品行业遭遇全面动销压力，不仅中小企业深受影响，行业巨头如伊利、蒙牛也难逃业绩下滑的命运。

 

根据尼尔森数据，今年一季度乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%，而专注于线下渠道监测的马上赢数据显示，第一季度乳制品销售额下降了14.24%，其中纯牛奶的销售额下降了11.95%，而酸奶的销售额下降更为显著，达到了16.78%。

 

进入第二季度，情况并未有所好转，乳制品销售额的下降幅度进一步扩大到15.14%，纯牛奶品类的销售额下降了16.03%，酸奶品类的销售额下降了14.58%。综合上半年的数据，乳制品行业的整体销售额下降了14.71%。

 

具体细化到各大企业，则是营收持续承压。

 

财报显示，一季度，伊利营收325.8亿元，同比下滑 2.6%；归母净利润59.2亿元，同比增长63.8%。同期，光明乳业营收同比下滑9.2%；归母净利润1.72亿元，同比下滑8.1%。

 

同为行业巨头的蒙牛则在最新2023年财报中表示，全年实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；实现净利48.9亿元，同比减少5.7%。这是蒙牛自2020年以来再度陷入增收不增利的困局。

 

不仅头部乳企如此，在今年上市乳企陆续披露的2024上半年的业绩预告中，其中6家企业，除妙可蓝多和皇氏集团保持盈利外（皇氏集团保持盈利但净利润大幅下滑），庄园牧场、天润乳业、麦趣尔、澳亚集团均有不同程度的亏损。

 

妙可蓝多作为奶酪行业一哥，主营业务包括奶酪产品销售、液态奶产品销售及贸易业务，在一众乳业巨头中脱颖而出，继2023年公司营收、净利双下滑后，又在今年上半年预计净利润为0.65亿元-0.9亿元，同比增长128%-215%。

 

公司表示是由于原材料采购成本下降等因素导致毛利率较去年同期上升。同时，公司积极推进各项降本增效措施，加上去年同期存在少数股东权益等因素，净利润同比大幅上升。

 

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原材料采购成本的下降，确实会给牛奶深加工品牌带来一定的盈利增长，但这种增长对企业来说并不是良性的，因为它可能掩盖了企业在其他方面需要改进的问题，要知道奶酪行业的增速也正在放缓，市场空间极其有限。

 

据尼尔森数据显示，2020年-2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。增速一度持续放缓。

 

总体来看，尽管今年上半年利润端有所回暖，妙可蓝多近年来业绩主要还是处于承压的状态，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为主要是受到消费需求减弱、原材料成本和物流成本上涨、销售费用上涨、存货周转效率下降、人口出生率下降等影响。

 

2、周期性供需失衡严重  价格下跌、消费疲软

 

中国消费的乳制品将近80%为液态奶，而液态奶销售时间又短，乳制品消费一旦疲软，加工企业就不愿意多收鲜奶，从而导致特殊的周期现象。

 

尼尔森数据显示，2021年至2023年，国内乳制品收入增速显著下降，分别同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%，而同期牛奶原奶产能却保持年均7%的增幅。

 

因此，中国奶业近年来经历了多次供需失衡，反复出现“缺奶-养牛-过剩-杀牛”的情形，导致奶业进入周期性发展的困境。

 

相关专家表示，2024年牛奶原奶过剩的情况较2023年更为严重，牛奶原奶收购价持续下跌，导致奶价和成本出现了有记录以来的首次倒挂。

 

据农业农村部公布的2024年6月的鲜活农产品供需月报显示，国内原奶供过于求形势仍在持续，导致国内生鲜乳价格已连续28个月同比下降，这成为了2010年以来下降持续时间最长的一次。直至6月份，国内奶业主产省生鲜乳收购价为3.30元/公斤，环比下跌2.4%，同比下跌13.4%。

 

注：数据来源于农业农村部畜牧兽医局

图为主产省生鲜乳收购价格数据

 

由于原奶收购价格下降，奶农的利润空间受到挤压，导致许多奶农和牧场面临经营困难，部分中小型牧场甚至出现亏损，被迫退出市场 。数据显示，2023年，优然牧业、现代牧业、澳亚集团、中国圣牧、原生态牧业、赛科星6家奶牛养殖企业均处于增收不增利的状态。

 

部分企业的亏损，与整个行业的产能过剩也有很大关系。

 

前几年由于乳业消费的持续增长，原奶供不应求，价格上升，导致行业兴起了牧场建设热，奶牛存栏数量大幅增长。单产水平提高，导致牛奶产量快速增加，2023年中国牛奶产量达到4197万吨，同比增长6.7%，创历史新高。

 

与快速增长的奶源相比，乳制品消费需求的增速并没有跟上。2023年，受消费环境影响，奶类消费量下降约1.6%，导致原料奶阶段性过剩。

 

由于原奶保质期短，加之市场消费低迷，部分牧场和乳企选择将原奶喷粉处理，延长保质期，导致奶粉库存增加。据中国奶业发展战略高层论坛上的数据显示，去年预计有25万吨至30万吨奶粉库存。

 

在7月举办的中国奶业发展战略研讨会上，中国奶业协会副会长李胜利在分享调研数据时表示，截至6月底，龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨，生鲜乳过剩情况显著高于2023年。

 

在4月的业绩发布会上，伊利集团的董事长潘刚也就当前市场变化进行了回应。他指出，液体奶行业目前所面临的问题本质上是由于奶业的周期性波动所引起的供需矛盾。

 

具体来说，一方面，奶牛养殖业的结构性升级延长了周期性波动，从而增加了供应量；另一方面，消费市场的恢复速度没有达到预期，导致供需之间的不平衡进一步加剧，引发了一系列的连锁反应。

 

3、存量市场中的破局关键  乳制品的下半场该怎么办

 
事实上，随着中国经济的快速发展和消费升级，我们国家现在大部分行业都已处在存量时代，乳业市场也不例外。

 

据中国乳制品工业协会的数据显示，近年来，我国乳制品产量稳步增长，但增速有所放缓。2023年乳制品产量3,055万吨，同比增长3.1%，明显低于牛奶产量增速，乳制品消费需求疲软。

 

再加上以伊利和蒙牛两个占有市场率最高的头部企业形成的“两超多强”的局面，乳企之间激烈的行业竞争不容小觑。

 

而在存量市场中，破局的关键或许在于产品的创新，以及消费场景的更新，来扩大更广泛的消费需求。

 

· 进入细分赛道，从品质向功能化升级

 

事实上，尽管消费需求疲软，2023年中国乳制品产量的整体表现是好于2022年同期的，中国乳制品行业长期向好的趋势并没有发生改变。

 

乳制品在消费者心中一直是健康营养、日常消费，以及在某些时候具有特定健康功能性的产品定位。以健康为基础，如何做出更加高品质、美味等的新产品来吸引消费者，就成为众多乳企的重点。

 

前不久，伊利以奶为基，以啤为辅，推出了一款奶啤新品，对饮料赛道再次做出布局。据了解，新品畅意100%奶啤主打“酒精健康替代”的概念，既有乳饮的浓浓奶香，又有酒精的绵密气泡，0脂肪、无酒精，十分符合当下年轻人爱喝酒但又要健康的理念。

 

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向饮料赛道试水已经不是伊利第一次采取的措施了，果汁、奶茶、提神咖啡、功能性饮料、休闲气泡水等，都曾有过伊利的身影。甚至早在2021年，伊利转向进军宠物粮食领域，以寻找除了核心业务之外的新的增长空间。

 

艾媒咨询分析师表示，中国乳制品市场空间广阔，未来行业赛道将更加细分，乳企需加快奶源基地建设与上游产业整合，为企业发展降本提效，加强研发创新能力以满足消费市场需求。

 

· 开发更多消费需求和消费场景

 

存量市场中，许多品牌、企业都在卷价格战。不得不说，“低价”确实能够带来一时的销量，然而卷生卷死后，会导致企业在长期的低价竞争后利润空间缩小、盈利能力下降，甚至严重可能会导致市场秩序混乱，加速行业内的洗牌过程，一些中小型企业可能因为无法承受价格压力而退出市场。

 

因此，价格战并非长久之计。在行业内部呼吁缓解内卷的同时，一些企业也在积极探寻新的出路。

 

近期新锐乳品品牌认养一头牛的A2型吨吨奶在上市的第一个月便爆卖百万瓶。

 

它不是凭借卷低价，而是利用与吨吨桶的开创者吨吨BOTTLEDJOY联名后，一改往日瓶装的包装设计，将牛奶用瓶装改成了桶装，还配置了肩带，增加了吨吨奶的多处使用场景，“背在身上走到哪喝到哪”，家庭出游、草坪露营，甚至还可以在家、在公司搭配浓缩咖啡DIY，怎么算不上是奶界的一件时尚单品呢？

 

 

开发新的消费需求和消费场景，不仅能够帮助乳企拓宽市场，还能够更好地满足消费者的个性化需求，提升消费者对品牌的忠诚度。

 

不仅如此，前不久伊利旗下高端冰淇淋品牌甄稀全国首家冰淇淋蛋糕实体店正式宣布在成都开业，让乳制品以更加多元化的形式进入大众消费视野。

 

同时，水牛乳头部企业皇氏集团推出了旗下首个新茶饮品牌“在桂里”，突破水牛乳只能在超市货柜购买渠道的限制，让水牛乳以更好喝、更年轻、更日常的方式融入到更多消费者的生活里。

 

中国乳业已经进入下半场阶段，虽然从各个方面来看增速放缓，但通过不断的产品创新和市场细分，各大乳企也正在积极适应市场变化，寻找新的增长机会。

 

随着消费者对健康、品质和个性化需求的不断提升，相信未来乳业市场仍将展现出巨大的潜力和发展空间。通过细分赛道的深耕和对消费需求的精准把握，谁又会在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？让我们拭目以待。

 

作者|苏苏 编辑|照照
来源|第一食品资讯