来源 | 小食代

 

尽管休闲零食市场增速放缓[1]，但知名零食品牌徐福记凭借创新驱动和稳定增长策略，已经连续四年增长。

 
近期，徐福记在市场策略上再现新举措，其新近面市的美禄运动力量饼干系列正式宣布携手体育界明星易建联担任品牌代言人，率先在运动力量饼干这一细分领域布局落子。下面，让我们一起去看看。

 
· 代言人

 
近日，徐福记官方宣布前中国职业篮球运动员易建联出任美禄运动力量饼干代言人。

 
易建联作为篮球运动员，曾获得7次中国男子篮球职业联赛总冠军，并多次被评为总决赛MVP，之后他又远赴NBA进一步丰富职业生涯，在国内国外都累积了一定的知名度。在篮球比赛外，他还关注青少年篮球教育，积极参与社会公益活动，用其出色的篮球技艺和坚韧不拔的体育精神，为青少年们带来正能量。

 

 

显然，美禄运动力量饼干与体育明星易建联的形象特质高度契合。易建联作为篮球领域的杰出代表，其个人形象与运动、能量紧密相连，这与美禄品牌理念不谋而合。通过与易建联的合作，品牌不仅能够自然而贴切地强调产品特性，实现与运动场景的深度关联，还能够精准锁定易建联的庞大粉丝群体，进一步拓展至更广泛的篮球爱好者及运动爱好者市场，实现品牌信息的有效传达与市场渗透。

 
与此同时，随着欧洲足球锦标赛的激战正酣以及巴黎奥运会开幕在即，“体育”已成为今年夏季的热门主题之一。在此热烈氛围中，品牌与体育明星的联袂不仅巧妙借势当前的体育热潮，还能够有效利用这一高关注度时段，为新品创造更多联想空间，提升其市场曝光度和认知度，在激烈的竞争中脱颖而出。

 
· 渠道策略

 
相比于易建联这位篮球界的资深人士，美禄运动力量饼干还是中国饼干领域的“新人”。

 
今年5月，徐福记引入美禄运动力量饼干，首登中国市场。根据品牌方介绍，该款饼干适用于多种运动场景，拥有专业设计的Activ-go配方，高钙、富含铁、含维生素B2，并添加麦芽提取物，浓缩大麦营养精华，能够在运动前后提供美味、营养。同时饼干还有8种以排球、篮球等运动器材为灵感的产品造型。

 

 

尽管上市才短短一个多月，但美禄运动力量饼干已经打通了各个不同的渠道，并推出了4种不同规格的产品，满足不同渠道终端的特点和需求。

 
尤为值得关注的是，该产品在初入市场之际，即战略性地聚焦于近年来快速增长的高端仓储会员店，诸如山姆会员商店，通过洞察其大包装、家庭分享装的消费偏好，定制了专属包装解决方案。此举不仅快速获得了市场的正面反馈，自入驻以来，新品在山姆APP平台上已累积超过2000条消费者评价，其中高达97.3%的积极评价，验证了这一精准市场定位与高品质产品的成功结合。

 
据品牌方透露，目前产品还在加速铺货的过程中，预计将会全面覆盖线下销售和线上电商渠道。依托徐福记渠道深耕的重要战略，相信美禄运动力量饼干将会快速打开市场通路。

 
· 抢占市场

 
除了官宣代言人外，徐福记表示，该公司已经制定了一系列的营销计划进一步帮助美禄运动力量饼干快速抢占市场份额。

 
首先，徐福记将充分利用暑假旅游的旺季，在高铁等媒介上做传播。根据携程发布的《2023年暑假出游市场报告》显示，暑期高铁游的订单环比前两个月增长51%。而亲子客群是暑期出游的绝对主力。徐福记针对美禄运动力量饼干的宣传投放策略，精准对接暑期旅游高峰期，有效触及以家庭亲子为主要构成的目标受众。

 

其次，在8月后，徐福记将聚焦于马拉松营销，强势绑定运动场景，并通过产品派样让至少36万的目标消费者在运动环境下品尝到美禄运动力量饼干，沉浸式地感受产品在运动前后提供美味、营养的产品定位。

 
由中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2023年，全国共举办马拉松赛事（包含半马）622场，总规模达344.5万人次。美禄运动力量饼干深度植入马拉松赛事，意图抓住运动界的流量密码，与这一具体的运动场景进行强绑定，也或将为该款产品带来更加广阔的发展潜力。

 

 

此外，徐福记正计划将其知名的公益项目“分享营养·分享爱”福满校园品牌公益活动与美禄运动力量饼干相结合，赋予品牌公益活动新内涵。据介绍，品牌计划将美禄运动力量饼干作为课间营养补充餐送给偏远地区的学生，并且规划美禄体育课、开展美禄杯篮球比赛等体育活动，加强美禄运动力量饼干与运动场景的关联。徐福记还确保在为期一学期的时间里，项目所覆盖的每位学生每日都能享受到这份特别的课间营养补给，充分体现了品牌的社会责任感与对青少年健康成长的深切关怀。

 
可见，自美禄运动力量饼干问世以来，徐福记在渠道铺设与营销策略上迅速布局，为新品的全面推广构建了坚实的支撑体系。正如徐福记相关负责人表示，2024年公司会在“营养零食”上发力。

 

· 细分赛道

 
“美禄运动力量饼干”被寄予厚望的背后，是徐福记基于深刻市场洞察的扩张决策。

 
一方面，后疫情时代，公众的健康意识得到提升，对体育活动的参与积极性有所上升。据《2022国民健身趋势报告》[2]指出，我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参加1次体育锻炼的人数比例为67.5%，较2014年有所提高，表明了国民健身趋势的积极发展。这为运动力量饼干的市场推广提供了坚实的需求土壤和广泛的潜在消费群体。

 

 

另一方面，美禄品牌拥有广泛的市场根基。美禄品牌起源于1934年，由澳大利亚食品科学家托马斯·梅恩（Thomas Mayne）开发。最初是作为一种营养补给品，美禄迅速在全球范围内流行起来，尤其是在东南亚地区，成为家庭早餐的一部分。美禄的名字来源于古希腊大力士米洛（Milo of Croton）的能量神话，象征着营养、能量和运动。产品以其独特的巧克力麦芽粉配方，与牛奶或水混合饮用，深受消费者喜爱。

 
历经数十年发展，美禄品牌所承载的营养、能量、运动象征已深植消费者心中，这也为新品美禄运动力量饼干的成功推广铺设了坚实的品牌认知基础。

 
在休闲食品领域，饼干品类占据着举足轻重的地位，市场规模庞大且种类繁多，然而，专为运动场景设计的力量饼干市场尚待开垦。

 

鉴于消费者对营养与运动辅助食品需求的日益增长，加之美禄品牌深厚的市场基础与影响力，美禄运动力量饼干的问世，无疑是徐福记把握机遇、迅速占领新兴细分市场的“野心”之举。

 
这一战略不仅有助于品牌在竞争激烈的饼干市场中开辟蓝海，实现存量市场的突破性增长，更为徐福记的持续性发展注入了强劲的新动力，有望开启品牌增长的新篇章。

 
实际上，徐福记在饼干生产领域的实力不容小觑。依据尼尔森的市场数据，2023年在卖场超市渠道，徐福记的散装糕点销售额位居散装市场榜首，彰显了其市场主导地位。公司拥有涵盖煎饼、卷心酥、夹心煎饼、威化饼、苏打饼、薄脆饼干等多样化的产品线，得益于过硬的生产工艺，持续满足广泛的消费者需求。

 

美禄运动力量饼干的引入，不仅仅是徐福记对现有饼干产品矩阵的有力扩充，更是展现其市场扩张与品类创新“野心”的重要标志，是品牌在持续成长道路上的又一坚定“步伐”。

 
该公司也对此款新品的发展前景充满信心，并表示美禄运动力量饼干是徐福记今年的策略重点新品之一，“我们有信心上市首年即可突破1个亿，未来目标10亿”！

 
[1]出处：https://www.iimedia.cn/c400/93207.html

[2]出处：http://health.people.com.cn/n1/2022/0802/c14739-32491985.html