来源 | 食品板

 

在持续内卷的行业背景下，饮料巨头们纷纷调整战略，一脚走出国外，布局海外市场；另一脚扎根更广阔的县镇级市场与下沉市场，寻找全新增长点。

 
据公开资料显示，2022年县级市－县城－农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。截至2024年5月17日的20周，整体快速消费品市场较去年同期增长2.5%，而镇级市场增长更为可观，增速达到5.0%。

 
而从凯度消费者指数发布的最新报告来看，在增速快于整体市场的厂商中，娃哈哈、华润、统一企业等品牌就在这些市场中均实现了显著的高增长，展现了强大的市场适应力和创新能力。

 
1、娃哈哈

 
娃哈哈的“联销体”模式在业界闻名，1996年，在宗庆后的主导下，娃哈哈推出经销商交纳保证金的新政策，该模式也被看作是娃哈哈饮料“帝国”的根基之一。娃哈哈创立的联销体模式犹如毛细血管般遍布全国，深入各地县镇乡村，构筑了稳固的市场。

 

 
凯度消费者指数官微发布消息称，截至今年5月17日的20周的报告显示，娃哈哈在全国市场销售金额增长率同比为54%，其中在镇级市场的增长率达到为32%。

 
2、康师傅

 
初涉饮料市场时，康师傅实施的是大经销商制。2013年后，康师傅将县级以下市场交由经销商经营。多年来，康师傅在乡镇甚至村级市场的渠道优势，在行业内非常突出，这一点让很多对手包括统一都望尘莫及。
近年来，康师傅尝试了多项措施，提高县域乡镇市场产品覆盖率。比如，以多价格带、多规格、多口味的产品服务消费者。此前针对高性价比、大分量食用需求，推出的“康师傅BIG桶/大食袋”，也实现了销额的稳步增长。

 

 

3、农夫山泉

 
2020年，农夫山泉注意到下沉市场的增长潜力，开始增设二批商，并与大型经销商签订三方协议，保证既有经销商利益的同时充分开拓下线市场。

 
在日前的2023年业绩会上，农夫山泉表示，从过去两年的全国情况分析，茶饮类逐步渗透到下线市场。特别是对于农村市场，农夫山泉一贯注重品牌建设、渠道建设和突破。在未来几年，其会逐步发展下沉市场，但不会以大规模促销、低价或者渠道贴钱促销。

 

 
4、元气森林

 
过去，元气森林的大本营一直是一二线城市。但与此同时，在县城市场，元气森林也在逐渐发力。元气森林布局下沉市场，第一招是从新产品入手，调整价格和品类。比如元气森林新推出的高性价比系列产品，3元的“0甜”纯苏打气泡水、3元的“外星人WAVE”、15元/2瓶的2L装气泡水。

 

 

元气森林进击下沉市场的第二招，是渠道渗透。根据公开媒体报道，冰茶在2023年上市3个月内终端网点就覆盖超过45万个，届时元气森林整体的的网点数约120万个左右，这样的速度也可以看到广泛渗透策略的执行效果。

 
5、统一企业

 
从2019年开始，统一开始对三四线城市尤其是乡镇市场实行承包制。经销商负责出货中转，承包人需要亲自铺货跑市场，统一负责结算工资。

 
经过多年发展，统一企业在县镇市场也取得了不错的市场成绩。特别是2024年春节期间，其推出了不同市场价格的多款礼盒产品，同时聚焦县乡市场配套媒体传播，业绩突出。

 

 
此外，统一阿萨姆奶茶产品也将发展重点放在了三四线市场。凯度消费者指数官微发布消息称，截至今年5月17日的20周的报告显示，统一企业在全国市场销售金额增长率同比为3%，其中在镇级市场的增长率达到为9%。

 
6、今麦郎

 
2013年，今麦郎提出“四合一”打法，即通过明确人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大要素，严格考核。“四合一”模式在渠道能力较弱的低线城市的确奏效，依靠人海战术覆盖密集的网点，帮助今麦郎攻下了下沉市场。根据2023年河北省民营企业100强显示，今麦郎2022年营收达到了190.76亿元。

 

数据来源：2023河北省民营企业100强

 
大量品类在镇级市场有广阔发展空间

 
在凯度消费者指数所监测的133个品类中，截至2024年5月17日的52周，有91个品类（约68%的品类）的渗透率在镇级市场低于一至五线城市。说明这些品类在镇级市场仍有进一步发展的空间。其中，饮料品类更是增长迅速。

 
企业若想抓住城镇化这波红利，并在其他品牌之前抢占先机的话，需要把“小镇消费者”当成独立的目标群体甚至多组人群来对待。