农夫、盒马加码果蔬汁,可口可乐旗下的10亿美元品牌却悄悄退出中国市场

2024/6/6 9:43:48

文|Innocent Roland

来源 | iBrandi

 

2022年底,盒马推出了一款HPP红心苹果汁,一时间圈粉无数成为“口碑王”。随后在接下来的两年时间里,该苹果汁一直在持续不断的增加供货量,甚至到了2023年冬天,即使在盒马加大采购量的情况下,红心苹果汁还是卖断货,到了今年2月,盒马又紧急采购了一批红心苹果加紧生产,补货后库存再度被迅速清空。根据盒马内部的数据来看,2023年11月-2024年4月,红心苹果汁的销量同比上涨了400%。

 

另外一边,在今年的6月2日,农夫山泉旗下的农夫果园也在番茄口味停产后,重新上线番茄和胡萝卜100%混合果蔬汁。从现阶段来看,果蔬汁确实是一个相对传统的品类,但近些年来各家企业在果蔬汁领域的创新也是接连不断,除了盒马、农夫山泉和汇源这些传统玩家之外,果蔬汁市场也涌现了一批包括果子熟、望山楂、柚香谷和柠檬共和国在内的一系列新品牌,而且他们的市场表现打都不错。

 

除了这些品牌之外,从2020年进入中国市场,背靠可口可乐的网红果汁innocent在彼时也是其中不容忽略的一份子,从起产品角度来看,innocent具备一切那些爆火的果蔬汁品类产品的要素:主打产品都是传统广受欢迎的品类,完全没有除了水果产品外的任何添加物,还创新性的将果泥、果浆加入其中,创造出颇有几分类似奶昔的厚实质感。

 
图片
 

但就是这样一个,在欧洲爆火,初入中国之时就颇具“大帝之姿”的品牌,在2023年夏天似乎就在越来越多的渠道消失,甚至淘宝店中的货品也在不断下架。直到近期,innocent与星巴克餐饮服务业务结束,innocent似乎也迎来了正式退出中国市场的时刻。

 

为什么会这样?innocent真的做错了吗?

 

01、无法复制的营销?

 

事实上,对于从2017年开启全品类战略的可口可乐而言,刚进入中国之时,可口可乐显然是对innocent寄予厚望的,毕竟,作为一个成立于1999年的品牌,凭着其瓶身顶着的可爱毛线帽在近几年火遍外网,2017年其年销售额超过3.7亿英镑(约32亿人民币),俨然已经成为欧洲最大的果汁品牌之一。

 

无论是从产品的角度上,还是从战略的角度上来说,innocent都很符合要求,从产品的层面上来看,颜值+健康的双重属性,使得innocent天然具有吸引年轻人的优势,从战略的角度上来看,新产品+新定价的特性,即能凭借消费者天然的猎奇心理来吸引更多消费者付费,又能够消除消费者的价格敏感性,带来利润和销量的双重上涨。

 
图片
 

更不用说,在进入中国之前,不少欧洲(尤其是英国)的留学生群体本身就是这一品牌的粉丝,甚至在innocent公布进入中国的消息的时候,他们甚至自发的在社交媒体上帮助品牌宣传。

 

但不可否认的是,innocent的成功在很大程度上要依赖其传奇般的营销手段。

 

事实上,innocent一直都是一个非常会讲故事的公司,甚至很多时候如果你向一个英国的留学生询问他是否有听过innocent,得到的答案可能是否定的。但如果转换一个方式,问他是否知道那个带着毛线小帽子的饮料,得到的答案大概率是确定的。

 

而这顶毛线帽子的起源,就是在2003年时,innocent开始与英国专门为老人服务的慈善机构“Age UK”联合推出一项特别活动“Big Knit”,即每年秋冬之际向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的“小毛线帽”,并在随后的1-2个月内上架戴着帽子的果汁。每卖出一瓶 Innocent就会捐给Age UK 25p的善款,改善当地老人的生活状况,特别是取暖条件的改善。

 
图片
 
再加上,由于innocent的帽子都是人手工织的,每顶都各不相同,这些形状各异花样百出的小帽引发了与泡泡玛特“盲盒”类似的收集热情。有不少消费者,专门为了收集这顶帽子,专门前去超市抢购。甚至在线上,一些造型特殊的帽子能被卖到8-9磅(约80元人民币左右)。
 
图片
 

再后来,甚至有不少消费者选择给那些小体积宠物带上这顶帽子,并将之发布在社交媒体上,在很长时间里,社交媒体上随处可见各式各样带着innocent帽子的仓鼠、刺猬、兔子之类的小宠物。再加上英国作为一个从大航海时代(或者说地理大发现时代)开始就以高度发达的纺织业著称的国家,本来就具有极长的编织历史。

 

而到了二十一世纪,这股“编织潮流”又卷土重来,网络上开始流行以编织缓解焦虑情绪,名流和年轻男女拿起棒针毛线的越来越多,甚至还有“编织是新的瑜珈”这样的说法出现。总的来看,innocent这顶小帽既能让品牌的消费者感觉参与到公益事业中,又能让品牌和他们建立起良好的联系,最终才让这顶帽子成为innocent极具象征性的品牌资产。

 

这也是当时innocent进入中国之初就面对的质疑,毕竟最为重要的品牌资产和营销方式大概率无法在中国复制。第一个问题就是帽子的来源,在海外时innocent的帽子大多源自手工爱好者的捐赠,中国手工编织爱好者的群体也远不如欧美庞大,再加上相对忙碌的工作和紧张的生活节奏,进一步加剧了通过捐赠收集帽子的难度。

 

受众和捐赠群体有限的情况下,要如何鼓励消费者参与编织,在中国延续“帽子戏法”,显然并不是一件容易的事。

 

事实上,如果我们回顾这些年innocent在中国的营销不难发现,它更多的还是延续了该品牌在英国上市之初包装自己的方式,大量关于品牌原料产地、绿色工艺的展示,更是不断向消费者强化公司“自然、新鲜”的理念,以及最为重要的做一家很“酷”的公司,也算是在一定程度上找到了自己的新营销路径。

 

其中最具代表性的就是,innocent在2022年时拍摄的广告《超级讨厌水果的Amy》。

 
图片
 

不可否认的是,innocent在国内的各种广告和宣传,无论是从创意层面还是从品牌理念层面几乎都挑不出任何错误,从结果来看,在彼时innocent中国区负责人就曾向ibrandi透露过,自2020年进入中国市场以来,innocent每年都有3-4倍的增长。

 

事实上,就在innocent退出中国市场时,不少网友还在社交媒体上表示遗憾,就像这条广告下消费者的留言一样:“真的很好喝,再贵都要买。”

 

也正因此,从这一角度来看,innocent退出中国大概率不是因为业绩层面的问题。

 

02、拥挤却又极小果汁赛道

 

事实上,如果我们将目光放的更宽广一些,不难发现虽然近些年来果汁这个赛道中涌现出大量的新品牌,但不可否认的是,果汁一直都不是一个被投资者看好的品类。

 

如果将苏打水视作“健康”饮料的标志性讯号,那么无糖茶和果蔬汁,则是伴随着苏打水崛起而走向两极的两个品类。根据中国饮料协会公布的数据来看,在2009年时还能排在饮料行业销售量前三的果汁饮料,在2020年就被即饮茶以21.12%的份额挤出前三,细分市场占比不足15%。

 

那为什么在这个不断缩减的市场中,还能不断出现新的品牌呢?

 

一方面,果汁品类既无法具备一定的功能性,又很因为多种多样的口味导致受众的喜好偏差极大。加之原材料多样性的口味以及各种混合调味设计的存在,更进一步加剧了这种口味的差异,例如同样是以苹果为原材料,盒马的红苹果果汁,相比汇源的苹果果汁,口味整体偏酸,且颜色差异也极为巨大。

 

另一方面来看,对于各家饮料巨头而言,果汁还是一个在不断迭代的产线技术的品类,无论是2016年时出现的NFC,还是近年来出现的HPP(上文提到的农夫果园100%番茄饮料就使用该技术)技术,这些新技术都能为产品赋予不同的风味,而不同水果对产线的需求又完全不同,导致复杂又成本颇高的产线很难被一家公司完全垄断,这些都会给新产品和新品牌机会。

 
图片
 

除了激烈的同品类竞争之外,其他品类的饮料也正在不断压缩果汁饮料的生存空间,正如Beverage Industry的研究报告中说的一样,果汁是一种很难被界定的饮料,几乎所有消费者都对果汁有自己不同的看法,一些消费者认为果汁是一种纯天然的健康饮料,而另一部分则认为果汁和可乐之类的汽水没什么分别,其本质还是一种高糖高热量的“甜水”。

 

这种分裂,就会导致消费者对果汁品类的态度左右摇摆,自然也没有忠诚度可言。

 

这就意味着,在乳品、茶饮、碳酸饮料的挤压下,现如今摆在果汁面前的局面就是:消费者有太多选择,果汁若无法直击消费者的需求,就始终处在一个“可有可无”的位置。但反过来说,只要有品牌能够几种消费者的需求,就能够迅速扩大影响力。而innocent也正是凭借果汁饮料市场这样的特性,凭借上文所说的独特口感、0添加等直击消费者需求的产品特性,以及颇具特色营销手段使得它在初期确实赢得极高的成长速度。

 

但高成长速度,并不意味高上限。即使放下果汁饮料市场正在不断衰退这点不谈,根据2020年中国果汁行业概览来看,在果汁总销售量中,innocent所处的纯果汁赛道占比也仅有5.9%,其中NFC果汁这个品类更小,仅占到纯果汁市场的18.1%。这就意味着从整体来看,NFC果汁的市场份额仍然大概仅有1%。

 
图片
 

而在这1%的市场里,除了innocent之外,也早已挤满了各式各样的玩家,包括农夫山泉的NFC、零度果坊、汇源NFC、颜值百分百以及日益扩张的盒马产品线都在其中。

 

而除了果汁饮料之外,考虑到innocent本身相对较高的售价,果味奶制品、果味苏打水、以及不断扩张的主打水果茶的新茶饮品牌都是其潜在竞争对手。

 

因此,从目前来看,考虑到innocent进入中国本身就具有一定的实验性质,虽然其成长速度较快,但如果考虑到成长空间问题,以及该品类下越来越激烈的竞争压力,对可口可乐而言,与其将相对有限的资源投入到innocent这样一个新兴品牌上,不如进一步推动美汁源的变革,这也是为什么在今年美汁源升级了品牌形象,推出了新产品口味,并以“美好小卖部”为主题进行全渠道营销推广。

 
图片
 

毕竟,无论是从品类规模的角度来看,还是从品牌成熟度的角度出发,美汁源显然都比innocent更加成熟,也更具潜力。更不用说,随着日益严重的通胀,innocent在其最重要的欧洲市场也正在面临挑战,于是作为正在开拓中的中国市场自然就成了被放弃的一部分。

 

03、结语

 

当然截止目前来看,倒也不能说可口可乐完全放弃了innocent,毕竟经营innocent中国业务的挚纯饮料(上海)有限公司依然显示为存续(在营、开业、在册)状态。或许在未来的某一天,我们还能重新看到那个顶着毛线小帽的品牌出现在超市的冷柜里。