近日，尼尔森IQ发布《2024中国消费者展望》（以下简称“报告”）。报告显示，2024年，中国消费者对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升至首位，并计划在教育、国内旅游和生活必需品等方面增加支出，65%的受访者对未来财务状况持乐观态度，这一比例在亚太地区仅为54%。

 

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国家统计局最新数据显示，随着各项宏观政策发力显效，国民经济持续回升向好，市场销售继续恢复，2024年1-2月社会消费品零售总额达81,307亿元，同比增长5.5%，其中商品零售71,826亿元，同比增长4.6%，全国实物商品网上零售额18206亿元，同比增长14.4%，消费领域出现的积极变化有望得到持续，同时恢复和扩大消费的基础仍待巩固，居民消费能力和信心有待进一步提升。

 

· 2024年中国消费市场会有哪些变化？

 
尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚（Patrick Cua）表示：“我们观察到，在过去的一年里，中国消费者经受了多重考验，消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业已经进入‘性价比时代’，对于快消品零售商及品牌商而言，需要在消费者的不同感知中发掘机遇，根据不同品类的性能与价格增长趋势制定更为精准的定价和促销策略，寻求新的增长机遇。”

 

· 聚焦性价比，消费者期待物有所值

 

整体来看，中国消费者的信心有所回升。报告显示，财务偿付、基本生存、品质生活是中国消费者2024年三大核心消费压力点，50%的受访者表示自己的财务状况好转，仅有13%的消费者感到相比一年前其家庭经济状况变差，低于2023年初调研时的16%。在对未来预期上，65%的受访者认为到2024年底其家庭收入会有所改善，高于54%的亚太地区平均值，也高于2023年同期中国消费者预期（48%）。

 

精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流。NIQ按照经济处境和财务认知将中国消费者分为五个类别，和2023年初的调研相比，经济较弱势的消费群体出现了反弹迹象，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”的整体占比从20%上升至35%; 看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%，而消费自由、追求进阶价值的“悠然自若型”和维持消费习惯、购买偏好品牌的“一如既往型”消费者整体占比从52%下降至35%。

 

此外，在购买方式上，86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出，37%的中国消费者选择在网上购物以获得更多优惠，30%的受访者会在商品打折时会大量囤货，25%的受访者会更多的前往折扣店和低价门店购物。

 

 

经济放缓、食品价格上涨和工作保障是中国消费者未来6个月最关注的问题， 在消费行为上，中国消费者对健康、自我提升及家庭幸福的关注度攀升至首位，自身及子女教育为中国消费者最愿意消费的领域。同时，在新鲜食品和保健品上的支出意愿依然强劲，36%的中国消费者计划增加杂货和家庭用品的支出，其中，生鲜食品和保健营养品和生鲜肉类位列前三。

 

 

· 重塑六大消费者价值观  关注健康与理性消费

 

报告显示，中国消费者在精打细算的同时亦培养了新的消费习惯，重新定义了2024年六大消费者价值观：居家生活方式、避免浪费、健康预防、压力管理、预算计划及追求便利。在参与调研的消费者中，30%的受访者青睐多在家、少出门的生活方式；40%称只买会用到的东西以避免浪费；50%倾向于积极保健以预防健康问题，而27%的消费者称压力普遍比以往更大，29%的受访者在购物前会提前计划以控制支出，35%称其大部分日常购物都已在网上进行，新的消费者需求和价值体系的出现也将为快消企业带来新的增长机遇。

 

尼尔森IQ中国零售洞察与分析负责人李文和（Boon Hoo Lee）表示，疫情后，中国消费者的价值观出现了显著变化，其对快消品市场的产品与价格的期望也发生了根本性转变，消费趋向于理性及健康，快消零售市场进入“性价比时代”，随着整体市场增长放缓，消费降级和跨品类消费将继续成为消费者的主要省钱策略，这对快消品公司的盈利能力造成挑战，快消企业需要学会在新增需求下降的情况下抢占竞品份额，并从消费者的新关注中寻找增长点。

 

以健康品类为例，随着消费者的健康意识不断提升，健康品类持续复苏并多元发展，NIQ数据显示，线下市场2月销售额同比上涨14.2%，春节期间，主打健康、潮流等元素的单品都取得了较好的市场销售增长。而在2024年影响中国消费者的10大因素中，七成受访者将健康生活和为退休生活做准备列为最高优先级，其中38%的消费者将建立、维护或改善健康排在首位，中国消费者对兼顾身心和环境健康的产品持积极态度，82%的受访者表示将选择对健康更有益的产品，75%称已开始服用维生素或补充剂产品，73%开始服用有助于放松和抗压的产品，在此背景下，快消品企业需利用正确的渠道、产品创新、价格层级以满足消费者对健康和长寿产品的需求。

 

 
· 五大增长策略助力快消企业突围

 

面对2024年竞争加剧、市场增长放缓、消费及渠道分化加剧的复杂市场形势，尼尔森IQ提出五大关键增长策略助力快消企业韧性增长:扩展价值概念、最大限度利用居家时光、不懈创新、发挥渠道活力、开启零售与人工智能驱动合作。

 

 
报告指出，在价格层级日益两极分化的背景下，较低的价格层级和引人注目的线上线下促销活动继续引起消费者的共鸣，由于经济条件的影响，无论消费者是升级还是降级，都必须体现出物有所值的主张。

 

李文和（Boon Hoo Lee）提醒道，在市场放缓的情况下，快消企业的“促销”应注重可持续性和盈利能力的平衡，注重其长期盈利能力，更应以“创新”来推动增长，NIQ数据显示，创新可以带来指数级影响，当创新带动销售额增长时，公司整体销售额增长的可能性要高出 1.8 倍，以健康产品为例，59%的亚太地区消费者对有助于满足其健康和保健需求的新产品或创新产品持积极态度，而在中国这一比例更高达77%。

 

报告还特别指出，在2024年，奥运会、欧洲锦标赛等体育赛事预计将增加人们的居家时间，带来大事件周期相关的营销机会，58%的中国消费者计划今年在家庭娱乐方面的花费与往年持平，但饮料和零食等品类的销售额通常会在上述活动期间飙升。

 

与此同时，随着全渠道普及，快消企业应准确把握人们的购买渠道，折扣店、内容电商等新渠道一直保持着高于市场的增长，通过了解最能引起购物者共鸣的渠道，同时精确定位不同品类在不同渠道的增长驱动因素，可以极大地促进增长。李文和表示，消费者目前正通过各种渠道满足自己的需求，这意味着增长将来自于线上和线下全渠道战略的平衡。品牌商必须随时随地接触消费者，以消费者需求为中心调整营销和产品策略，并通过丰富多样、价格层次更高的产品来实现差异化，同时，可借助人工智能等工具用于扩大协作及提供定制化服务。

 

来源 | 尼尔森IQ