2023年越跑越快的乳企新势力，他们都做对了什么？
江山迟日丽，春风花草香。2024年初春时节，各大乳企相继发布2023年业绩预告，引起诸多关注。其中，燕塘乳业、皇氏乳业等表现亮眼，增长高于行业平均水平；而尽管完达山及新疆天润暂时还未披露业绩状况，但依2023年前三季度的表现来看，预期仍会良性增长。
2023年，被认为是中国乳业三十年以来最为艰难的一年。中国经济整体陷入增长收敛、预期下行；乳品行业面临消费疲软、增长乏力；奶价下行、成本上升等诸多难题。有的营收惨淡、遭遇史上最强滑铁卢；有的却逆势上扬、利润翻倍，达到最高值。这其中，不乏那些被认为曾是艰难前行的区域乳企，终于厚积薄发，表现出了后进生应有的冲劲，着实给人一种越跑越快的无限遐想，比如完达山乳业、新疆天润、皇氏乳业、燕塘乳业等一众乳企新势力。
然而，数字是表象，背后的因果逻辑才值得挖掘与探索！一个最深处的提问：他们这些年到底在营销上做对了什么？以至于在短短几年之内便实现里程碑式的跨越？带着诸多总结和解析，本文试图向那些欲向外破圈、蓄势待发的地方区域乳企们带来更加深度的思考与借鉴。
“产区概念”资源禀赋的加持
联动可识别、差异化记忆点而使品牌快速破圈
2023年是“产区概念”崛起的星星之火之年。从位于北纬40度黄金奶源带的内蒙古呼伦贝尔大草原到新疆北纬45度的天山冰川带天然牧场，从黑龙江北大荒纯净黑沃，天赐醇香的高寒牧场到素有“牛奶山”之称的生态贺兰山为边的宁夏塞上江南，中国的乳业风潮正上演着一场以“产区概念”为区域名片的出征大战，诠释着挑战者意欲争鲜的差异化逻辑和企图心。
但有一个问题，需要面对：在中国广袤无垠的大地上，有着众多可歌可颂的优质牛奶产区，但为什么只有极少数“产区概念”的牛奶更让人印象深刻？
因为，虽然有“产区概念”的加持，但最关键的是：要达到广泛刷屏的快速出圈还需要联动具体的“记忆点”来承载，并且这种记忆点是具有国人普遍的认知，家喻户晓的概念。否则只是犹如空中楼阁、海市蜃楼般的虚空与缥缈。
比如：金典的“呼伦贝尔”限定牧场，将有什么样的记忆点带给消费者？能够快速产生联想？答案是顺着“风吹草低现牛羊”一路奶香中所呈现的草原一种磅礴气势的大美；而新疆天润的“记忆点”则是聚焦在新疆“天山冰川带”雪白仙境、荡气空灵的烙印上；而完达山的“高寒奶源”则是以“冰雪和黑土地”为载体，将“寒”的意境深深镌刻在消费者的意想之中。而皇氏水牛的记忆点则来自世界闻名的长寿圣地、富含浓厚负氧离子的“巴马长寿村”。因此，“草原”“冰川”“冰雪”或“巴马长寿村”这些国人熟知的记忆点托起“产区概念”的底盘，让品牌在极短时间内快速破圈，增加影响力。
值得一提的是：与“产区概念”相关联的这些记忆点通过各种形式的传播媒介，如包装、终端媒体或社区种草的路径，快速种在消费者的念想里，形成了短时间的爆破。
毕竟，建立在独特“产区概念”之上的“黄金奶源地”的概念已并不新鲜了。只有将记忆点深刻地种在消费者的脑海里，形成一种挥之不去的憧憬与向往。如此，才对产品的市场销售转化产生促进作用。
以明星单品打头阵、建立先发优势
是外围市场与渠道冷启动的关键
产品是企业商业的核心，很多地方区域乳企向外拓展的时候都希望用一款产品或一组品类引爆外围市场，即以“明星产品”形成品牌突围，建立先发优势，以产品力带动品牌力的增长。这也是大多数区域乳企在外围市场冷启动初期必走的路径之一。
比如：草原酸奶之王兰格格的“天边的额吉”小兰罐低温酸奶、新疆天润高质平价的“冰激凌化了”爱克林低温酸奶及认养一头牛的“A2纯牛奶”等等。这些产品一旦上市，会在短时间内引起市场爆破，建立先发优势。
同时，明星产品也是用来打头阵，开疆辟土、招商及建立渠道的先头兵。因为外围渠道体系中的经销商都只愿意卖好卖的产品，这是通性。对于在人力及各项资源并不丰富的区域乳企来说，在外围市场冷启动的初期，依靠明星单品撬动渠道出口，建立经销商卖货体系，是最快的捷径。
但明星单品并不等同于“网红产品”，其并不是“网红产品”凭借新奇概念、独特设计或营销噱头吸引消费者的猎奇心理和个性化需求，而是具有能够穿越周期波动的能力、心智中有占位的品牌标杆性的产品。
对于区域乳企来讲，明星产品一定要具备以下几个特征：
- 品类发展性：如长坡厚雪、机会空间大的优质赛道品类。
- 需求契合性：产品功能、买点、内容价值等不需要过度教育和培育，消费者已经有比较明确的自我认知。
- 复购刚需性：核心消费人群购买频率高，具有一定周期性，易重复购买。
当然，如何超越竞争对手的藩篱，找到具有明显差异化且能够一炮而红的明星单品，对于需要向外围市场寻求突破的乳企来讲，也是一门必修课，在此不作讨论。
欲形成燎原之势，渠道仍旧为王
乳品属于快消品，不断推出新品并保证高存活率是快销品的最重要特征之一。
在区域乳企向外扩展的冷启动初期，即使已握有某些明星大单品，还需要不断上新品，比如酸奶品类，以刺激消费者的需求。因和过去市场现状相比，产品生命周期已越来越短。而渠道是保证新品快速铺货、增大爆光率、减少新品库存积压的重要出口。换句话讲，渠道是促使新品存活的重要保证之一。
其实，纵观很多具有“产区概念”优势的区域乳企，产品力非常强，但为什么会大多时候往往胎死腹中？唯一的原因是没有渠道这个出口，没有上架的曝光，没有机会面对消费者的选择。乳品的品牌忠诚度和粘性并不是很高、只要好的口味与口感、好的品质的新品牌，消费者切换的成本并不是很高。
饮料之王娃哈哈的渠道能力之强，是非常恐怖的，其能保证一款新品在一周内覆盖全国所有的渠道和终端，这在快销品业界是奇迹了。而新品能够在短时间之内快速曝光在消费者面前，势必会形成一股强大的视觉势能。即使新品可能还不算特别优秀，但在如此势能的冲击下，往往会掩盖其不利之处。自然品牌之势也形成了，这就是渠道的威力。因此，营销界有一句经典的语论：“有些明星大单品是渠道之力推出来的”
2023年，新疆天润一年有近30多款新品成功上市，得益于其愈来愈强、愈来愈广的渠道布局和体系的建设。据相关资料显示：天润自建渠道开设的专卖店，至2023年底，在全国增长至1000多家，而在新疆大本营，其能够做到县级以上渠道全覆盖。疆外经销商从2023年之前的119个增长至490个，已经超过疆内375个经销商的数量。
而完达山对于渠道建设更是不遗余力。2024年初春，无锡市惠山区悦尚奥莱“乳此新鲜”旗舰店的盛大开业，标志着完达山自建渠道布局又前进了一步。近几年来，完达山两条腿走路，不仅向现代商超、卖场等传统渠道发力，比如以孩子王定制产品系列进驻五星控股全国200多家门店；在自建渠道的道路上越走越远，至2023年底，其在全国已自建连锁门店60多家，已进驻北京、上海、西安、无锡等重要市场。
而2023年也是皇氏乳业在渠道建设上发力的一年，其主力产品线不仅进入B端多家连锁新式茶饮店、咖啡店等餐椅渠道，同时在C端也进入15个省的婴童体系卖场及10省的中石油“昆仑好客”体系，并利用多点的露出大力进行招商和加盟工作。
当区域乳企度过冷启动阶段之后，布局多维产品矩阵，是至关重要的，因利润和业绩不可能只来自于一款或几款明星单品。但如果渠道依旧单薄与狭窄，则会导致新品推广没有出口。如此，循环往复，就会陷入死胡同。
随着渠道的拓展
布局多元化机会赛道产品矩阵，进入良性循环
面对如今中国乳业多元化的消费市场，单靠某一强势单品或品类的时代结束了。“此消彼长”的市场特性与现象愈加明显。因此，当区域乳企外拓进展范围愈来愈宽的时候，多元化的产品矩阵是必须要布局的。
从内部来讲，企业的利润和营收不能单靠某一品类产品线，而是由多品类的不同产品线构成的，而且不同的产品线对应着不同的功能与定位，比如：有的是形象产品，彰显企业科技与优势的最高界限；有的则是金牛产品，是现金流的主来源；有的则是利基产品，阻击竞品和保护核心产品的作用。
同时，对于外部渠道体系的建设而言，多维的产品矩阵更具有重要的战略意义。
例如：如果乳企厂家只有一种品类的话，比如，酸奶，营业额可能只占此代理商全部营业额的很小部分，则此代理商必然不会对乳企品牌产生重视。只有当厂家的产品营业额占到经销商的一半或以上时，才能充分被渠道成员重视，从而将资金、仓储、物流与市场推广的大部分资源All In在你的品牌当中，甚至有可能成为乳企厂家的专营、专卖或专销的战略合作伙伴。这样，乳企才能与外部渠道经销体系形成良好的合作与互动，向更深处发展。
即，通过多元化产品矩阵的布局，才能将合作松散的外部经销商队伍纳入到乳企厂家的核心体系中来，与外部渠道资源形成有效捆绑，形成合力，共拓市场。这对区域乳企外拓时因自身人员队伍力量缺乏时，而充分利用外部资源扩大市场份额最好的路径之一。
在进行多维产品矩阵的布局上，完达山乳业与新疆天润在2023年均迈出有力的步伐。
完达山乳业聚焦高营养、低热量、低糖、低脂等需求方向。在奶粉品类上，布局了有机、A2、小分子蛋白等多条热门细分赛道九大系列27支、全面覆盖超高端、高端及中端市场新品。同时，还入局饮品热门赛道，如妍轻牛乳茶、零简记0蔗糖膳食纤维酸奶，形成了纯牛奶、酸奶、牛乳茶、奶粉等多元化的产品矩阵。
而新疆天润在不断跑马圈地、不断拓店的进程中，也从内不断研发新品和外部收购的方式补充、增加产品种类和品类。天润一年能够做到90多款新品的研发，30款新品如期上市；而对新农公司的收购，则快速将新农乳业的6大系列，40余种产品纳入囊中，特别是奶粉，一直是天润产品家族中所缺少的核心品类。
不断对整个产能和供应链体系的优化布局、新品的研发与推进，是随着乳企新势力市场外拓进程中必备的一项功课。
同一品类多品牌组合、运作
极限最大化扩展市场份额
现今中国的乳品市场，是高度竞争、成熟的市场运作体系。对于每一家欲冲刺高点的乳企来说，在企业母品牌的聚焦下，每一种品类分别采用子品牌运作，已是常态。
但本文所要阐述的重点是，同一品类采用不同的子品牌运作对于已进入复杂竞争环境下的乳企新势力仍旧值得借鉴。
比如：单就纯牛奶这一品类，蒙牛分别以“蒙牛”“精选牧场”及“特伦苏”等不同子品牌参与到市场竞争环境当中；而新疆天润纯牛奶单一品类也分别有“天润”“盖瑞”及“佳丽”面向消费者。而完达山分别以“完达山”及“黑沃”分别覆盖不同层级的消费市场。
同一品类多个子品牌的运作，虽然内部会存在交集、竞争，但整体的盘子和边界是扩大的。
这样做的好处是，一方面从渠道层面来讲，随着企业的运营越来越深化，势必面对渠道性质的复杂、多样性，如果只有一个品牌，则渠道冲突、价格冲突等管理问题会愈演愈烈。比如某些特渠或政府、教育系统招标时，采用与现代商超或专卖店不同的品牌则会有效规避各种因价格透明而产生的不利因素和影响，即不同渠道的性质与产品子品牌组合运用，能使销售绩效最大化。
尽管同一品类采用多品牌运作会带来内部的竞争，也许有时会出现自己打自己的负面效应，但最终的结果则是企业在某一品类中扩大了自己的蛋糕和份额。最早的经典案例便是宝洁中“飘柔”与“潘婷”的同时运作，更是存在着诸多的竞争。无论是消费者买了“潘婷”还是“飘柔”的，都不要紧，其最终还是买了宝洁的产品就够了。因为，产生的收益都是在自家的盘子里。
结 语
中国乳业下半场，双寡头依旧傲视群雄。但冰层的松动亦有迹可循。一个现实是消费者不再只固守于某些单一大品牌的“奶瓶子”不放，而是转身拥抱更多具有特色“产区概念”和“天然品质”的地方牛奶品牌。需求多元化、消费多样化，是对那些越跑越快、疆域越拓越广及不断突围的乳企新势力来说，无疑是最刺激的动力。
然而，面对乳业高度、成熟且复杂的市场竞争环境下，那些越跑越快的奔跑者一定是做对了什么？才能狭路相逢勇者胜，并在一众地域乳企品牌中脱颖而出。
那就是在“天时、地利”的照护下，秉持着“功夫在内，营销先行”的理念，通过对中国乳业市场的深刻理解、对消费行为的深度洞察，抓住用户的选择风向、顺应时代潮流，在完善、健全企业内部运营管理体系和自身能力建设的同时，及时以一整套营销组合拳面对来自外部市场的变化与竞争，并最终在短短几年之内一跃而起，成为区域乳企中的姣姣者。
当然，真正实现全国化，还有一段长路要走，好在他们已经迈出了最具里程碑式的一步。
来源 | 乳业在线
