现在，越来越多的年轻人由于工作压力大、生活节奏不规律等导致身体处于亚健康状态，也因此购买营养保健品来缓解内心的“健康焦虑”成为趋势。与此同时，因为消费群体的年轻化，原本主要瞄向中老年群体的营养保健品品牌们开始陆续革新，其中主流方向之一就是零食化、即食化。

常见的营养品零食化的形式有软糖、果冻、饮品等，不仅一些新锐品牌选中这一方向，快速切入并布局；一些老牌保健品企业如汤臣倍健、同仁堂等也已经开始了相关产品的布局。

消费者想要鱼和熊掌兼得

据益普索发布的《90后养生日志》显示：情绪健康、身材管理、睡眠改善是90后的前三大健康诉求。除此之外，在各大社交平台上，减重、控糖、脱发、贫血、肠道、免疫力、视力等健康问题也被频繁的提及。对于当代年轻人来说，熬夜、长期接触电子产品等不良生活习惯或受限于工作或受限于习惯难以快速改正，但同时对健康的追求也在日益旺盛，两相对抗便造就了越来越多年轻人涌向健康消费。

不过与中老年人不同，大部分年轻人并不愿意吃更偏向药剂形态的保健品。他们希望保健食品既好吃又能起到健康保健效果，于是无数软糖、果冻、饮料形态的营养品冲入市场。以维生素软糖为例，根据中国食品工业协会数据，其年复合增长率为6%，2018年市场规模约31亿美元，预计2029年将达约58亿美元。

保健品企业、药企迅速跟上

面对潜力十足的新蓝海，各保健品企业和药企当然不会放过。

具体来看，不同企业推进的方向各有差异。比如，老牌的西式膳食补充剂品牌主要朝软糖、饮品方向发力，比如合生元、善存、汤臣倍健或推出维生素、叶黄素软糖或上线蛋白肽饮。

老牌中式滋补品企业如同仁堂、仁和除了朝软糖等发力外、还将一些传统的滋补品，比如黑芝麻丸改进成具有零食口感、即食便携的产品，甚至一些中式药企还推出子产品线，转向食疗加药补，将草本与奶茶、咖啡等结合，满足消费者“朋克养生”的需求。

新消费品牌也在保健品零食化热潮中迎来了新机会，比如抖音热销新锐品牌万益蓝，在主打产品小蓝瓶益生菌外，还推出了奶昔、谷物棒等多种形式的保健食品。一些品牌选择从细分场景，比如养颜、瘦身、熬夜等进行切入，用精准定位快速固定一批忠实用户。

一些供应链端的企业也在借此卷入C端消费品赛道，例如华熙生物、福瑞达，在透明质酸钠被批准为食品原料后，都跟进推出了食品子品牌。

毋庸置疑，随着全民健康意识的上升和更多年轻人选择保健品为自己补充营养，营养保健品市场前景广阔。但目前零食化的营养品还存在很多不足，比如软糖产品虽然好吃，但糖分过高，不符合减糖的趋势，再比如有些营养品的口感与真正的零食还是存在差距。此外，最重要的一点，行业正在朝规范化发展，消费者对保健品的了解也更加专业，单纯为了占领市场而推出的零食化产品必会被淘汰，真正既好吃又营养的产品才能留下来，品牌面对的挑战必将更加复杂。

来源 | 营养品情报