钟睒睒重启饼干业务，无糖茶后的下一个增长曲线是休闲零食吗？
我们都知道，手握农夫山泉的钟睒睒已经连续三年登顶中国首富，当大家在感叹小小的一瓶矿泉水能够诞生如此价值之时，殊不知这座“财富大山”还远不只有瓶装水这一位成员。
作为养生堂有限公司的董事长，也是当初的创始人，钟睒睒一步步孕育出化妆品品牌「朵而」、保健品品牌「成长快乐」、食品品牌「母亲」和「清嘴」等多个赛道的实力选手。近日，旗下品牌「清嘴」再度重启饼干类休闲食品赛道的布局。
在母亲食品天猫旗舰店上，「清嘴」悄然上新了一款名为酥心焙贝的产品，共黄油蒜香味、奶香肉桂味和可可咖啡味三款。据悉，新产品为发酵饼干类产品，非油炸且非膨化。
这并不是其第一次对饼干类休闲食品赛道做出布局，早在2019年品牌就曾推出过一款名为碎饼干的产品，同样突出非油炸、酥脆的特点，但后来此产品已从电商平台下架，品牌此次重启饼干业务，或是瞄准了未来休闲食品的增量市场正在做前期准备工作。
艾媒咨询的研究数据显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达12378亿元。随着中国居民可支配收入逐年上涨，消费者对创新型、品质较高的休闲零食需求提升，逐步淘汰部分守旧型产品。这也让越来越多赛道外的品牌注意到了其充足的价值，更多品牌或跨赛道入局或加大了研发创新的力度。
就在前不久，千亿乳品龙头蒙牛也推出了一款名为「一口乐趣」的产品。食品饮料绿皮书曾经介绍过，蒙牛以高质量奶源为背书，产品打出“高钙”标签，设计小巧，适合儿童抓取和食用，从儿童营养零食赛道切入战局。综合品牌主营糖果类业务的一贯创新思路来看，此次「清嘴」所推出的酥心焙贝则更像是奔着消遣零食的消费需求而去。
不难注意到，饼干这一类休闲食品的消费重点已经越来越从原先的充饥、代餐转变为消遣、娱乐，以及更多如儿童营养、糖尿病低GI、健身全麦等细分需求。
旺旺曾推出健康零食子品牌「Fix Body」，产品涵盖粗粮饼干、蛋白棒、荞麦面、燕麦奶等；以低GI为品牌特点的「慢糖家」接连推出慢糖吐司、慢糖挂面、慢糖欧包等控糖食品；新锐轻食品牌「暴肌独角兽」凭各类减腹零食、轻卡冲饮收获一众消费者的喜爱……
资本端对此也较为重视，2023年11月，慢糖家收获来自青山资本的数百万美元天使轮融资；2024年开年，暴肌独角兽又获得华盛人和资本的天使轮融资。
根据农夫山泉披露的财务信息显示，公司2023年上半年实现经营收入204.6亿元，同比增长23.28%，有望全年度突破400亿大关；股东应占溢利为57.75亿元，同比增长25.33%。在过去的一年中，旗下东方树叶、水溶C100等品牌增长迅猛，尼尔森数据估算，东方树叶2023年全年的零售规模可能会首次突破百亿，而此次钟睒睒重启旗下饼干类产品或是在为未来继续拓展休闲食品矩阵做着准备工作。
只是说来并不容易，赛道内亿滋、旺旺、达利、盼盼、嘉士利、格力高等实力选手已耕耘数十年之久，仅用一款零食饼干产品还不足以收获话语权。
来源 | 食品饮料绿皮书
