神秘的费列罗家族,如何成就全球糖果巨头? | 案例

2023/12/18 14:58:27

 

 

在意大利北部阿尔巴小镇的郊区,矗立着一座威严的堡垒。

 

三米多的混凝土墙、钢门,还有穿制服的警卫守护,这里不是核设施或军事基地,而是费列罗的巧克力工厂。

 

不上市,不搞石油、军火,就是这个糖果厂打败了法拉利家族、阿玛尼和古驰时尚公司,制造了最神秘的意大利首富。英国《卫报》形容:“尽管费列罗的品牌享誉全球,但该集团仍然是全世界最神秘的组织之一”。

 

正如电影《查理巧克力工厂》里的神秘主人一样,他们几乎从不接受媒体采访。过度的信息真空,甚至流传出了他们是意大利黑手党的流言。这个神秘的家族,到底如何创造了享誉全球的糖果公司,并且能历经百年依然将所有权紧紧地握在家族手中?

 

1.不假思索地创造机会,抓住机会

 

费列罗的故事是在第一次世界大战的阴影下开始的。

 

1923年,25岁的Pietro Ferrero在军队服役结束后,重操旧业,在意大利西北部的多利亚尼开了一家糕点店。第二年,他与21岁的Piera Cillario结婚,1925年生了儿子Michele。

 

Pietro是一个充满想法的人,但他的生意却并不尽如人意。接下来的十年,整个家庭都跟着他在城市之间颠沛流离,清贫度日。1938年,他们搬到了东非,计划向墨索里尼派往那里的意大利军队出售饼干。

 

但失败再次来袭,幸运的是,Pietro赶在第二次世界大战开始时赶回了家。他们定居在了阿尔巴宁静的山丘上,费列罗家族的命运从此被改写。

 

彼时以巧克力闻名于世的意大利,与巧克力共处已经有数百年,然而战时供应链断裂,让巧克力成了遥不可及的奢侈品。做食品批发生意的弟弟Giovanni无货可卖,于是找到了对发明拥有无限热情的Pietro:“有没有便宜的替代方案?”于是“患有发明家综合症”的Pietro,热情满满地投入了研发。

 

他会随时醒来,去实验室。研发总会不自觉的持续到半夜,每一次有新进展,他总是忍不住叫醒熟睡的妻子:“快尝尝这个,这是一个很棒的食谱!”夜以继日的试错后,Pietro终于成功了。他用烤榛子、可可、蜜糖、椰子油和植物油,做出了巧克力的味道。

 

 

1946年,饱受战争蹂躏的意大利人实在太穷了,根本买不起精致的甜食,而这个廉价的替代品就成了首选。面对嗷嗷待哺的市场,Pietro意识到他需要增加产量,这一年,Pietro与弟弟成立了费列罗公司,并且雇用了50名工人。他们甚至还与当地农民合作,增加榛子作物的产量来保证生产,从此握住上游的供应链成了公司的传统。

 

费列罗的新巧克力销量惊人,但遗憾的是,1949年在公司真正迎来现金牛产品的时候,51岁的Pietro因心脏病发作去世。家族重任传给了他的兄弟、他的妻子和儿子。

 

跟随父亲多年,Michele如父亲一样每天思索和实验如何发明新产品。如果将巧克力从小孩子的零食,变成家庭场景下的家庭食品,那销量自然会提升。就在父亲离世的这一年,他与母亲合作创造了可以涂抹在面包上的榛子巧克力酱SuperCrema。

 

这款产品迅速挑起了公司的大梁。

驯化了这些小朋友的味蕾,就拿到了市场成功的钥匙。他们会为带着面包来店里的小朋友,免费涂抹榛子酱。Michele还投放了广告,告诉妈妈们做出营养美味又便捷的早餐捷径就是SuperCrema。

 

战后经济复苏中,投入工作的女性没有大量时间做饭,当然需要这样的“好帮手”。将榛子酱与早餐划上等号后,从销售产品到销售习惯的转变完成,距离SuperCrema成为商业奇迹,仅仅剩下“让用户被他们的产品包围”这一步了。

 

在销售方面,Giovanni在市场拓展上是相当有经验的老手。

 

 

Giovanni每到一个新地方,就会找到当地的最大经销商,然后拿出两罐撕掉标签的巧克力酱让对方品尝,一个是他们的“假”巧克力酱SuperCrema(后因为广告法不允许产品名称出现super等字眼,更名为Nutella),一个是真的巧克力酱。无一例外,意大利人灵敏的舌头总能挑出真巧克力酱更美味。

 

但Giovanni会不慌不忙地说:“这款没那么好吃的巧克力酱,价格只有贵版的五分之一,现在您觉得哪个好吃呢?”面对经销商的犹豫,Giovanni不会强行推销,他会果断离开,只是会在临走的时候假意询问一下当地第二大经销商的信息。订单就这么轻松地签下来了。

 

为了保持商品的竞争力,Giovanni意识到可以绕过批发商,直接跟商店对接,让用户买到更便宜的商品。公司很快组建了自己的运输车队,还为成员配备了统一印有Ferrero商标的卡车。供应链和销售渠道背后的竞争力成为公司的护城河。

 

1950年,费列罗有200辆卡车将产品运送到整个意大利。几年后,这个数字增长了五倍,使其成为意大利军队以外最大的车队。

拥有铺天盖地的广告去占领用户心智,有让用户满意的价格扩大受众群体,用漂亮的可重复利用的罐子和锅来装产品,有集卡抽奖等有趣的销售手段,有强大的销售网络铺进千家万户,Nutella几乎没有不火的道理。

 

1957年,52岁的Giovanni心脏病离世,年仅33岁的Michele被推上了指挥台。费列罗进入了一个新纪元。

 

2.扩张和升级

 

Michele在父亲最艰难的时光中,一直陪伴在他身边,而善于销售的叔叔的耳濡目染,让他非常了解公司发展壮大的根源和潜力。

 

鉴于在意大利的产业模式已经完全跑通,父亲去世之前,Michele就说服了他的亲戚们,让费列罗进入德国市场。他们改造了前纳粹的一个闲置的导弹工厂,开始生产糖果。

 

 

1956年,Michele用一种名为Mon Chéri的樱桃酒巧克力,迅速征服了德国人的味蕾。很快,法国、比利时、荷兰、奥地利、瑞典、英国和西班牙也相继被费列罗“高能量和健康”的糖果广告以及产品口味迷住了。

 

Michele会想尽办法,为孩子带来惊喜。他会用改造后的儿童火车走街串巷,给围观的孩子们分发糖果和铅笔,为城市带来欢声笑语。随着在欧洲不同地区设立办事处和建厂,公司开始呈指数级增长。

 

费列罗成了意大利最早的国际集团。

 

1962年,意大利从战后经济的困顿中走了出来,可可不再是遥不可及的奢侈品,Michele决定提升Nutella的口味并增加了可可的比例。面对汹涌来袭的消费升级,Michele有更惊艳的手段来应对。

 

 

Michele开始投放大量的媒体广告,塑造费列罗产品的高端形象。他们用“更多的牛奶,更少的巧克力”的广告,甚至削弱了纯巧克力的市场地位。在Nutella“美味而均衡早餐的典范”的广告中,巧克力酱在面包上涂抹成为一种乐趣,Nutella成了一众人的早餐记忆,甚至被塑造为爱的象征。

 

曾经为了节约成本而使用的“廉价配方”,摇身一变成了费列罗攻城略地的秘密武器。

 

Nutella的神秘配方成为与可口可乐一样的秘密。为了不让人们知道它的巧克力是如何生产的,它们甚至连生产使用的仪器都自主研发制造。它们建立了最好的榛子供应链,使用经过认证的可可,建立了完善简短的牛奶供应链,并使用可持续棕榈油。在全球扩张的同时,还申请了大量的专利,以挫败仿冒品。

 

同样神秘的还有Michele,他每天都戴着黑色墨镜,从不接受媒体采访,每天乘坐直升机上下班。Michele跟父亲一样永不止步,除了痴迷于开发巧克力新品,还为员工提供令人羡慕的工作条件和终身培训的机会,也从不吝啬为社会捐赠。

 

他经常出现在实验室参与新产品的测试,还去零售店品尝竞争对手的产品,揣摩用户的心愿。公司的高管说:“我们几乎每天都在吃”,所以Michele有一个很大的“魔力”,“他总能迅速地洞察孩子们究竟想要什么”。

 

1968年,Michele瞄准儿童市场推出Kinder(健达)巧克力品牌。儿童手掌大小的巧克力还有适合儿童携带的独立包装,既满足孩子们的需求,又便于家长控制孩子的摄入量。

 

 

1969年,公司推出Tic Tac口香糖。从复活节彩蛋的传统中汲取灵感,费列罗在1974年推出了Kinder Joy健达奇趣蛋产品,惊喜、美食、玩具,一个产品满足孩子的三重享受,这款产品至今仍然拥有可观的销量。

 

 

1982年,他又将著名的Ferrero Rocher引入市场,这款用金箔纸包装,中间放着榛子巧克力和Nutella酱,用圆形饼干包裹,蘸取巧克力和榛子碎的产品,通过奢华高端的广告和极为多样化的礼品包装选择,稳稳地把自己固定在了礼品市场的第一梯队。

 

除了产品创新,在生产流程化和工艺创新上,Michele同样不遗余力。

 

在费列罗的工厂,穿着卡其色的工人监视着数百个机器人手臂,这些机器人手臂以军事精度制作糖果。还有高速相机扫描缺陷:涂层上的一个小缺陷就会触发一股空气,将违规的巧克力从线上射出。

 

除了全球化、产品组合多样化和不断创新,Michele在对后代的培养上也非常具有前瞻性。

 

Michele的儿子Pietro和Giovanni沿用了祖父和叔叔的名字。20世纪70年代末,Michele让两个儿子出国读寄宿学校。一方面是躲避意大利当时盛行的绑架勒索,更重要的是,他知道欧洲正在迅速走向单一市场,他要让儿子住在全球不同地区,从而培养对异质文化自如适应的继承人。

 

1997年,当Michele把公司的执掌权交给颇有经营天分的儿子Pietro时,费列罗已经成为一个年销售额约为48亿美元的超级公司。他的另一个颇具浪漫色彩和文学天分的儿子Giovanni,则辅助家族完成创立世界品牌的梦想。

 

谁料,2011年Pietro在南非骑自行车时心脏病发作离世。四年后的2015年情人节,Michelle去世,所有的重担都落在了Giovanni一个人身上。Michelle知道,要让费列罗有更好的发展,股权集中非常重要,于是他将大部分的股权都留给了Giovanni。

 

3.突破家族“不收购”传统

 

尽管拥有巨额遗产,但Giovanni却感觉不知所措。

 

为了超越费列罗曾经取得的成就,他给自己制定了“每年至少增加7.33%收入,以便在十年内将营业额翻一番”的目标。

 

 

费列罗在Michelle几十年的谨慎摸索中诞生和成长,公司几乎没有债务,也没有收购。但费列罗的本土产品线可能无法那么快地扩展,所以Giovanni决定通过购买企业实现扩张。

 

2015年,费列罗领先竞争对手Lindt一步,以1.7亿美元收购了英国巧克力公司Thorntons,以扩大在英国的业务运营。这是费列罗历史上的第一次品牌收购,在此之前费列罗仅收购过榛子工厂。

 

2016年,费列罗从United Biscuits收购了Delacre和Delechoc饼干品牌,以进入优质饼干行业,减少对巧克力产品的依赖,同时增加在北美的占有率。

 

为了进一步加速其在美国和北美的增长,费列罗于2017年以1.15亿美元收购了一家顶级花卉和美食礼品提供商。随后,它又收购了费拉拉糖果公司,进入美国软糖和季节性糖果市场。

 

显然,在激进的收购中,费列罗公司已经跟祖父时期的平稳保守判若两人。

 

“压力很大”,Giovanni在接受媒体采访时说,他花了两年多的时间兼顾CEO和董事长的双重角色,“你被细节拖了下来”,甚至没有时间思考公司战略。2017年9月,Lapo Civiletti被任命为首席执行官,Giovanni首次为家族企业请来了外援。

 

2018年,费列罗以28亿美元的现金收购了雀巢的美国糖果业务,收购完成后,费列罗成为世界第三大糖果商。2019年,费列罗收购家乐氏饼干和水果零食业务,将业务延伸到大零食领域。

 

费列罗从专注内部品牌运营,转变为了专注规模与增长的逻辑,Giovanni的转变招来了很多质疑。但Giovanni对此兴奋不已:“好吧,这是一个充满希望的开始。”他认为食品行业跟啤酒行业的逻辑是一样的,所以收购才能让他们拥有话语权。

 

如今在食品健康风潮中,糖果业务的日益衰微有目共睹,这个时候的大肆收购会不会加速公司的沉沦,这的确是个未知数。但作为一个家族企业,没有上市的费列罗有充分的自主权,Giovanni不需要满足金融市场的期望,他拥有比几乎所有企业的领导人更大的犯错容忍空间。

 

回顾历史,在短短三代人的时间里,费列罗从Pietro的小商店成为一个庞然大物,在160多个国家销售商品,拥有40000名员工,靠的就是敏锐的时代洞察。家族第一代在人们没钱的时候制造便宜的商品,并且将价格做到最低,供应链做到最强。第二代,在人们富起来之后改良和提升产品,并且将模式复制到更多国家,成为跨国企业。

 

如今的第三代,在全球化的大潮中,Giovanni希望通过收购来稳定公司在巧克力领域的垄断地位。他的蓝图值得期待,但也要警惕迅速收购带来的整合问题,以及在增长逻辑下持续收购带来的资金压力,让公司丢失家族企业的传统。

 

来源 | 砾石商业评论