“有华人的地方就有王老吉。”10月30日，在王老吉2023年国际市场发展战略研讨会上，王老吉大健康公司董事长翁少全在总结过去十年发展时，也透露出进一步打开海外主流市场与渠道的野心，“我们在做好国内市场份额的同时，积极推动王老吉凉茶‘出海’，做到产品覆盖全球150多个国家和地区。”

 

为推动“出海”，王老吉现场正式了发布全新海外品牌“WALOVI”。据了解，王老吉率先进军美国主流渠道开市客（Costco），未来将打开加拿大本土市场。同时，王老吉将在美国通过建设凉茶博物馆、投放线上线下广告等方式加大品牌宣传。

 

 

但由于近几年“王老吉”的品牌纠纷事件引发内卷竞争不断，加之疫情影响，导致国内凉茶市场元气大伤，目前整个市场仍处于恢复调整阶段。而王老吉此时加码出海战略，能否创造“东边不亮西边亮”的市场奇迹？

 

国内市场“高光不再”

 

王老吉，这个曾在2006年销量一举超越饮料巨头可口可乐的195岁品牌，在新消费时代来临时，因为“内耗”而一度失色不少。

 

前瞻产业研究院报告统计数据显示，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势；到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。

 

而疫情来临则给了凉茶市场沉重一击。由于凉茶得以依赖的餐饮渠道受到极大冲击，导致凉茶品类近两年的整体表现也略显低迷。

 

白云山发布的财报显示，2023年上半年，以王老吉为主的大健康板块实现营收70.48亿元，同比增长8.07%，与2016年最高时期年营收260亿元相比几乎“腰斩”。同时，大健康板块毛利率已连续三年下滑，从2020年的47.87%下降至2022年的43.53%，2023年上半年其毛利率为44.55%，相比去年同期的45.53%下滑0.98个百分点。

 

 

而竞品对手加多宝至今仍然在市场恢复过程中，早已不是当年“满城飘红”的经典爆品。

 

而达利食品2022年财报显示，包括和其正在内的茶饮料业务销售收入下降32.3%至人民币15.24亿元。对于该板块业绩的下滑，达利食品称，主因也是受疫情影响。

 

当然，凉茶企业的业绩下滑原因是多方面的，但来自年轻消费市场的变化肯定是关键原因之一。

 

随着时代的发展，“Z世代”消费人群成为现在的消费主力。相对于口味偏甜且单一、包装又有些老化的凉茶，他们更偏爱口味多样、品类创新、包装新颖个性的新式茶饮、气泡水等。

 

据“2021Z世代食品饮料消费洞察报告”显示，在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶仅占比10%，排在碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水\果味水\苏打水和果汁的后面。

 

毕竟，相对于喜茶、蜜雪冰城、瑞幸等新茶饮、咖啡新秀，凉茶就显得单调多了，凉茶本身就难以搭配小料，口味上的创新也颇具难度，自然很难吸引新茶饮的主力消费人群。

 

随着气泡水、无糖茶饮等新品类层出不穷，元气森林异军突起，农夫山泉、康师傅等品牌也不断推出各种口味的茶饮产品，不断抢占饮料市场，凉茶逐渐遇冷并走向边缘化。

 

 

而另一方面，在市场升级潮流面前，凉茶品类也没有及时抓住机会窗口期。

 

如疫情爆发期间，板蓝根、双黄连和莲花清瘟胶囊等中药产品先后登上了健康“神坛”，而这就在一定程度上强化了中药养生的健康消费意识，不少新式茶饮和网红饮品们也都曾跟风推出过相关的养生健康茶饮，并颇受年轻消费者们的关注。而本就脱胎于中药材熬制而成的王老吉凉茶们本应享受到这一波中药养生红利。

 

但问题是在年轻人心目中，凉茶产品的形象、口感、消费场景已然固化，甚至还有些“老气横秋”的感觉，如何实现产品创新、消费场景破圈，成为凉茶品类亟待解决的两大挑战。

 

为了积极沟通年轻消费者，王老吉这几年在营销动作上也频频发力。如推出无糖凉茶、百家姓包装、借势元宇宙概念推出数字藏品，包括今年8月刚刚发布了新口味产品“藤椒青提凉茶”，一系列营销举措都在力求打动年轻消费者。

 

 

王老吉在国内市场营销动作不断，如今再谋求海外发力，也可看作是凉茶行业“升温回暖”的一个信号。但可以预见的是，海外市场的拓展在短期内有利于品牌声量的提升，但对市场业绩的助力可能并不会太明显。

 

“出海”挑战与机遇并存

 

在不少业内人士眼中，王老吉要“出海”并不会一帆风顺，将面临诸多挑战。

 

在《北京商报》相关报道中，知名评论家解筱文认为，“与当地品牌和国际饮料巨头相比，王老吉在海外市场的竞争力可能面临较大挑战。当地品牌已经有了一定的市场份额和消费者认知度，而国际饮料巨头拥有强大的品牌影响力和全球销售网络。王老吉需要通过品牌宣传和市场推广来提升竞争力，同时不断优化产品质量和口味，以吸引更多海外消费者”。

 

 

同时，在武汉二厂汽水实控人、东星集团董事局主席兰世立看来，“国产饮料出海主要还是靠华人市场。由于凉茶的受众主要是广东、福建等南方人群，在海外的消费者也是广东、福建人比较多，所以它的市场还是有局限性”。

 

还有业内人士指出：“虽然今年国内凉茶市场有些回暖，但整体还面临不少饮料新势力的冲击，加上市场上下波动较大，向海外布局可以减少产品过度依赖单一市场的风险，但前提是能够打开海外市场，目前看本土饮料品牌要打入欧美市场有一定难度，可以考虑先布局东南亚市场。”业内人士指出。

 

相比之下，“出海”对于王老吉品牌的提升效应则更加明显。

 

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，王老吉发布国际品牌标识，说明其国际化已经达到了一定的水平，是王老吉国际化发展的重要的里程碑，预示其整体发展会更趋于国际化。

 

总而言之，王老吉国内国外“两条腿”走路的战略布局已成型，无论结果如何，对当前处于低迷中的凉茶品类来讲，任何破局的努力都是值得鼓励与期许的。

 

来源 | 食评方