最近，晒背、三伏贴、八段锦这些传统中医的“轻养生”方式又火了一把，在社交媒体上还掀起了一波老中医入驻热。这届年轻人调侃自己的“中华血脉觉醒了”，他们不再认为中式养生是中老年人的专属，对新中式滋补类产品的关注度更是日渐升温。

 

顺势而上，以小仙炖、老金磨方、一整根为代表的新中式滋补品牌快速崛起，并加速线下市场布局。究竟是什么原因让新中式滋补类产品重获消费者青睐？新消费时代下的新中式滋补又有哪些新特点和新方向？

 

后疫情时代，“轻养生”成为新刚需

 

熬夜、应酬、996、饮食混乱、不规律作息……随着生活压力的加大，消费者亚健康问题愈发普遍，加之大环境影响，越来越多的人逐渐意识到健康的重要性。“惜命”的年轻人开始形成一种“养生”潮流，由此推动健康大赛道升温。去年12月30日，著名财经作家吴晓波在他的个人年终秀中表示：“后疫情时代，健康是全民关注的大事。未来将是全民自护力时代，通过日常营养强化的食补养生方式将更流行。”事实证明，经过疫情三年的洗礼，养生特别是备受年轻人青睐的“轻养生”，正成为一种新刚需。灵核网市场研究院发布的《2017 年~2022 年中国健康养生行业现状及投资前景市场发展研究报告》显示，2020年我国大健康产业规模突破 10 万亿元。未来五年（2019 年~2023年）年均复合增长率约为12.55%，并预测2023年我国大健康产业规模将达到14.09万亿元。根据“巨量算数”统计数据显示，从 2020 年 1 月 1 日到 2023 年 7月31日，“养生”关键词的热度暴涨近10倍。同时，CBNData《年轻人养生消费趋势报告》指出，九成以上的 90 后有养生意识，超半数90后已经开始养生。无论是全国的健康养生趋势，还是青年健康消费目标，都能明确一件事，老中青三代都对养生产品有浓厚兴趣。但与以前养生注重“治和补”不同，年轻一代信奉“养和防”，以方便、快捷的“轻养生”为主。

 

新老品牌共推，新中式滋补市场呈现四大特点

 

在此大势下，不少品牌都嗅到了“轻养生”背后巨大的消费潜力，纷纷推出以中式养生为卖点的新中式滋补产品。目前，市场上的品牌主要可以分为两大类，一类是传统老字号，另一类则是新兴品牌。在传统老字号中，比较常见的如东阿阿胶、同仁堂、老金磨方，这些品牌经过多年的积累和沉淀，已经逐渐拥有一定知名度。而新兴品牌通常都是专注于某一品类，比如一整根主要提供的是人参类产品。也正是在新老品牌的共同作用下，推动了中式滋补市场的壮大，同时也丰富了产品品类。

 

相较于传统中式养生滋补强调的复杂药理和以汤药为主的食用方式，新中式滋补产品呈现出四大特点——轻量化、美味化、年轻化、功效化。

 

首先，轻量化。很多传统中式滋补产品可能存在产品形式单一、口感让人难以坚持、食用起来不便、配料不够“健康”等问题，而这些问题可能影响了现在消费者对中式滋补产品的选择。就像人参通常是以人参片形式存在、燕窝以干燕窝形式存在，这在以前也没太大的问题，只不过轮到现在的消费者，可能会觉得食用起来较为单调、复杂。

 

为迎合如今年轻人的养生特点，新中式滋补开始朝便捷高效的产品研发方向发力。以“五黑”和“五红”的“轻养生”概念为例，终端热销的“无糖黑芝麻丸”“桑葚五黑茶”“五黑低 脂谷物吐司”等产品无一不有着便捷高效的特点。与此同时，新中式滋补产品也以糖果、饮品等零食化、快消化的形式出现在年轻消费者的身边。无疑，即食、即饮和简单冲调的食用特点让“轻养生”离年轻消费者更近了一步。

 

其次，美味化。很多中式滋补都需要长期食用，而口感决定着消费者能否坚持。不得不说，有些中式滋补产品可能从口感上就劝退了一些消费者，所以从这一方面来说，改进产品口感就显得非常重要。在改善产品口感的同时，也要更好地贴近消费者的“健康”需求，配方也需要做出一些改进。而且配方上的改进也可以为提升口感带来一些效果，同时改变以往中式滋补所留给消费者的“苦”“涩”等印象。一整根相关负责人在采访中提到，为了打造差异化产品，企业曾研发过人参黑巧、人参原浆等，但从口味、包装等方面都没有达到想要的效果，最终决定不上市。

 

再次，年轻化。虽然是养生，但年轻人的养生态度则或许更加偏向“玩一玩” “试一试”的心态，对高颜值、好口味以及新奇的养生滋补产品更感兴趣。这一趋势给很多品牌以灵感，打造出很多新奇有趣的药食同源养生产品。比如，近两年火出圈的一整根人参水就选择从产品的外观包装上做文章，将一整根完整的长白山人参放入玻璃瓶中，打破消费者以往对人参昂贵、奢侈、遥不可及的形象认知，用简单粗暴的视觉冲击输出产品卖点，给予消费者巨大新奇感以及可视化的产品利益点，吸引年轻人前往购买。

 

最后，功效化。随着“新鲜感”慢慢褪去，消费者在追求养生的道路上愈发理智，很多消费者越来越看重产品中的成分功效，如何提升产品的功效价值，成为众多新中式滋补品牌必须直面的议题。特别是一些所谓的滋补品牌，打着“滋补”“养生”的旗号，实则以次充好，大行“欺骗”之实。这种行为拉低了行业口碑，带来极大的负面影响。

 

在此环境下，各大品牌提出“泛功能”概念，针对不同人群需求和场景精准匹配，推出更具针对性的养生产品。如橄清的橄榄汁就满足了年轻女性想瘦但不忌口的需求。或者，通过“缺什么补什么”的靶向功效，建立起消费需求与产品之间的联系，锚定解决消费者的某一个具体养生需求。

 

 

布局全渠道，打破“有品类无品牌”困境   

 

新中式滋补市场尚处于蓝海时期，随着入局品牌的增加，要让市场进一步发展壮大，除了要提供迎合消费需求的产品之外，还要帮助教育消费者对新中式滋补建立良好的品牌认知，更好地沟通新一代年轻消费者。但从品类品牌格局来看，大多数新中式滋补食品一直处于“有品类无品牌”的困境。鉴于此，部分品牌开始加速布局全渠道，特别是线下市场布局。   

 

以老金磨方为例，目前其已进驻沃尔玛、家乐福、盒马、麦德龙、Costco、伊藤洋华堂、OLE、KKV、罗森、海王星辰等线下渠道。此外，一整根人参水今年还设立了海外市场跨境电商，开通海外代理，铺设点位布局。同时，通过海外 KOL、明星、事件营销，提升海外影响力。  

 

流行趋势会不断变迁，消费人群也在不断变化。以中国传统文化为沃土，新中式滋补市场有机会崛起越来越多的优秀品牌，历史悠久的东方养生文化有望迸发出新的生机与光彩。   

 

来源 | 食品板