近日，“新茶饮第一股”奈雪的茶宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，消费者每周都能在奈雪门店享受到9.9元高品质鲜奶茶。

 

对于消费者来说，可谓是喜大普奔。对于市场来说，这是否意味着，继咖啡赛道后，新茶饮赛道也要迈入“9块9”时代了？同样是“9块9”活动，新茶饮和咖啡赛道又演绎出了哪些不同？

 

奈雪也有“9块9”了？

 

大众消费行为及经济环境的变化，正在让一些中高端茶饮发生变化。

 

近日，奈雪的茶宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，消费者每周都能在奈雪门店享受到9.9元高品质鲜奶茶。据媒体报道，该活动启动后，奈雪的茶多家门店出现爆单。

 

对此，奈雪的茶方面表示，奈雪将通过全链路的品质把控，引领中国新茶饮品质升级，让更多的消费者以更优惠的价格喝到更高品质的茶饮，让更多年轻人爱上中国茶。

 

只要打开奈雪的茶小程序，就可以领取一张9.9元的优惠券。据介绍，该券可支持“荔枝玫瑰水牛乳奶茶” “鸭屎香水牛乳奶茶”“栀子绿生椰奶茶”“茉莉初雪奶茶”“金色山脉奶茶”5款原叶鲜奶茶，均为奈雪近期推出的新品。

 

 

值得注意的是，该券有效期从8月28日至9月3日。适用门店为奈雪中地区内地门店（不包括机场店及高铁站店）；适用场景仅限奈雪线下门店出示会员码或“奈雪点单”小程序“自取”使用，不适用于第三方外送服务。

 

随着新茶饮市场的快速增长和竞争加剧，消费者对价格的敏感度越来越高，低价产品成为吸引消费者的一种方式。通过推出“9块9”活动，奈雪的茶可能希望吸引更多的消费者，促进销量增长，进一步扩大市场份额。

 

降价是吸引更多消费者选择、增加市场份额的基本手段。而对于整个新茶饮赛道来说，也会有更多竞争对手跟进，推出类似的低价产品，进一步加剧市场竞争。

 

新经济智库首席研究员朱克力表示，奈雪的茶启动“9块9”活动，某种程度上可以说新茶饮赛道正在进入“9块9”时代，将对奈雪的茶和整个新茶饮赛道产生影响。

 

中高端品牌拥抱“下沉”

 

另外，有业内人士向消费君表示，新茶饮中高端品牌主动选择9块9，是其主动下沉的表现。“下沉力是品牌在新的阶段挖掘内需市场的核心竞争力，为满足更广泛消费群体的需求，争夺更大市场份额。主动下沉可帮助品牌拓宽消费群体，增加消费者粘性，并通过提供高性价比产品来增强竞争力。”

 

除了奈雪的茶外，喜茶也在突围下沉市场，时不时推出9元喝全场的促销活动。为何中高端品牌纷纷下沉？这还得从新茶饮当下的竞争市场谈起。

 

据中研产业研究院《2022—2027年中国新式现制茶饮市场投资策略及前景预测研究报告》分析，新茶饮市场一二线城市增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。

 

美团数据也显示，虽然茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%提升到2022年的20.6%，成为唯一一个连续3年出现订单量增长的市场。尽管新茶饮的用户已经形成，出现购买频次增多等情况，但是入局的企业也越来越多，可能出现供大于求，因此出现增速放缓也是必然。朱克力认为，新茶饮赛道从最初的高速发展走到了阶段性放缓期，与市场饱和度增加、竞争加剧以及消费者对产品创新和体验的要求提高有关。

 

在这种情况下，新茶饮中高端品牌想要进一步扩大市场份额，只能主动拥抱下沉市场。在朱克力看来，新茶饮品牌应对赛道增速放缓期，可通过提升产品品质、创新产品、拓展线下渠道、提升品牌影响力等方式来巩固市场地位，积极寻找新的增长点，拓展新的消费场景和目标群体。

 

未来，如何在扩大规模的同时，又能长期保有消费者黏性，是各家品牌突围的关键。

 

与咖啡“9块9”有何不同？

 

据了解，“9块9”的说法一开始是在咖啡赛道兴起，其中的主角便是库迪与瑞幸。今年5月初，库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店。不到一个月后，瑞幸也推出了“每周9.9元”活动。

 

目前来看，瑞幸的“9块9”策略效果显著。最新财报数据显示，瑞幸二季度总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过星巴克中国。

 

 

近日，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在电话会上表示，“9块9”促销反响超出预期。他从三个方面形容这次促销活动“产品销量持续增加、消费用户数再创新高、收入及利润数据持续向好。”他还表示，瑞幸将把“9块9”活动长期坚持下去。

 

那么，新茶饮的“9块9”是否可以借鉴咖啡赛道的“9块9”，两者又有何不同呢？有品牌管理专家向消费君表示，两者的不同点在于咖啡的上瘾属性比新茶饮更强，“9块9”的促销推出有可能形成一部分低消费人群，如学生会重复购买，而新茶饮则主要以此方式拓新，未必能形成重复购买，有可能是随机性的一次消费。

 

此外，还要看两者的成本情况，以瑞幸等来看，他们更多是中小门店，租金成本低，而且瑞幸门店数量大、规模优势强，有可能与供应商议价能力高。而高端茶饮如果原门店较大，租金等各方面成本高，则“9块9”对企业经营其实是不太有利的。

 

朱克力也认为，咖啡赛道的“9块9”经验，可以部分借鉴到新茶饮赛道上，但也要分清两者的不同之处。“咖啡赛道的9块9活动主要是通过降低产品价格来吸引消费者，新茶饮赛道的9块9要同时满足消费者需求和扩大市场份额。”

 

来源 | 消费记

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