对快消企业而言,8月是最重要的月份。说它重要在于,8月一过,9月天气转凉,饮料将逐步走向淡季。你在8月之前可以疯狂压货,通常有个4-5倍库存,经销商都不害怕。但过了8月,饮料开始转入淡季,经销商基本上不再压货,进入正常补货状态。
所以,8月这一战,你打好了,前面的库存消化掉,下半年正常补货,也可以适当压些库存。甚至可以考虑明年水头怎么压货,经销商都对你有信心。但8月你打不好,前面库存难消化,9月考虑的就是怎么帮经销商甩货、调货,基本无心市场工作。再不好,都要考虑怎么“跑路”,让公司给你调到其它市场。
近日,农夫山泉制定的8月考核策略就给整个饮料行业做了个表率。策略非常之简单,就七个字:两层水一层树叶。
做最简单的指令
“两层水一层树叶”,这是农夫山泉近日要求所有区域推进的农夫山泉冰柜陈列标准。消息一出,下面的业务自然少不了抱怨,有的品项齐全的业务说,“维他命水、尖叫、茶兀都不用进冰柜了?”有认为工作单一的说,“以后工作就是天天摆水”;更有的说,“前面压水压太多了,这要消化掉”……
不管业务同仁怎么抱怨,在我看来农夫山泉这个策略是很聪明的。它明白自己的重点是什么。水是农夫山泉最大的基本盘,农夫山泉这个楼有多高,不在乎其它产品的销量有多少,而在于水这个基本盘的销量。水支撑着员工的工资,终端的投放,经销商的费用,其它品牌的投入等等,水卖好了,一切都好。
东方树叶代表着企业最大的增长点,爆发点以及未来市场的把握点。这两年无糖茶有多火,就不用多说了,无糖茶是当下也是未来,有很多声音说无糖茶的未来不是打败有糖茶,而是要取代水的销量。现在市场上水份额占比最大的是哪家?农夫山泉;无糖茶占比最大的,也是农夫山泉。
这样两支产品都掌控在自己手里,再对这两支产品进行强制要求。一是便于终端推进,店主不反对这样的陈列要求,因为好卖;二是让这两支产品的销量进一步扩大,冰冻化是销量的保证。我们看农夫山泉的冰柜,单开门有六层,多开门是五层。意思就是至少农夫的冰柜中一半左右的陈列是摆放水与东方树叶的,而其它的产品去挤余下的空间。
农夫山泉的其它产品并不是卖的不好,比如尖叫,比如茶兀也都是大单品,SODA水在某些区域同样是排得上名的重点产品。但当你的指令想“面面俱到”,就等于全没想到。考核改成:两层水一层树叶,一层尖叫,一层茶兀?业务看到最后这个指令的执行不知道要歪到哪里去。考核的太多,就会让执行者觉得我这个产品也重要、那个产品也重要,当你都不知道自己的重点是什么时,业务当然也不知道重点是什么。
绝大部分的快消企业是多品类经营,单品运营的也就加多宝、王老吉、红牛、椰树,六个核桃等企业。其它企业多是多品类销售,别人有的我也有,给你最全面的满足。给大家的感觉是品项齐全,开一个冰柜总有一款适合你。但是实际上就是企业在“凑数字”,因为每个区域有每个区域的口味习惯,每个驻外大区的销售都各有不同。所以,企业为了满足不同市场的需求,推出各色各样的产品。我红茶卖5亿,绿茶卖10亿,奶茶20亿,茉莉1个亿,果汁卖10个亿,很容易就把企业的百亿销量“凑出来”了;今年流行果汁,我卖个15亿,明年不流行了,它销量降9个亿,这6个亿的缺口我可以通过电解质水或气泡水什么的补回来。
把销售任务平摊出去,这样大家的压力都不大。总有一个风口能被自己碰上。但其实,企业都不明白自己的销售重点是什么,不知道自己准确的增长点在哪里。多品类能累积到一定的销量,但当你的销量到达瓶颈的时候,你想保持增长,突破自己的天花板很难。
每个产品都想照顾到,总把希望寄托在出下一个爆品或抓住下一波风口,而对基本盘的增长却把握不住。
当我们的品类众多,让业务自行去选择时,你去看冰柜里的陈列就知道业务同仁都不知道应该卖什么。冰柜陈列混乱,容易被其它厂家的产品挤你冰柜的资源,导致你的冰柜失控。再者,因为品类多,我们看到业务会养成一个习惯,什么提成高,什么奖励多,我卖什么。你没有额外的政策,我就不卖你的产品。
这样就导致自己的产品窝里斗,都不用其它企业来攻击,自己先把自己打死了。这也是为什么明明去年这个产品能卖10亿,今年可能3个亿都卖不到,因为刺激政策少了。
简单的才更高效
我们回看农夫山泉此次的指令,简单又高效。简单,就七个字,两项考核,并且只看冰柜,并不在于你其它的常规动作。当然,也会有区域在接到指令后自己加戏。比如,会要求两层水中,一层得是中大瓶装;也有的区域会说,不只要冰柜两层水一层树叶,你的货架陈列也要两层水一层树叶,等等。
这些是在保持主观点外加的一些区域自己能决定的“小动作”,总纲领不变。我们常说总部的方针政策区域不执行,是不是总部的政策太多太复杂。即便农夫山泉这样的政策,7个字发展到很多区域也可能变成三四条考核,你在总部制定3个考核,基本上到区域业务执行时就是7个考核起,上不封顶。因为区域负责人总觉得这个也应该考核,那个也应该查,不能让业务的工资拿得那么容易。
到后续发展下来就是总部制定策略,下面的区总一个个答应的十分周到,但到执行的时候,推进起来却十分困难。而且还会说:您多来我们区域看看,我们这儿有自己的情况,我们也想全国一盘棋,但它实在是有自己的特殊原因。我得为我下面的兄弟负责,我得为业绩负责。
让你想的策略再天马行空,天女散花,我是为区域好,我是为市场好。但到最后就是你定你的策略,下面执行自己的方针。导致全公司的销售策略,除非这事是总经理或者董事长主抓了,要总经理或董事长出面,你想追的项目才有进展。这就导致,明明总部各个部门人都挺全的,但到了最后能追事、执行事儿的只有总经理或董事长,其它人只能摸鱼。
农夫山泉就告诉你,我的总纲就是这样,简单清晰,你想加考核项目,那是你区域自己执行的。我的考核就是农夫山泉冰柜“两层水一层树叶”。同时也给你空间,那还有一半的空间你可以陈列维他水,茶兀,尖叫。那些你陈列的五花八门,都可以,我不管。而后呢,我请大量的兼职暑假工(主要是大学生)去查核你,我要求的点你有没有做到。
很多人也会质疑农夫山泉,你没有自己的系统吗?为什么不用系统去查核,还要花大量的人力物力去一家一家店的费力查核呢?在数字化的今天,每个企业都有自己的数字化工具,AI识别也是必备的功能之一。它可以瞬间识别哪些照片合格哪些照片不合格。
但它存在的问题就是,业务可以为了照片去摆拍,再者有多少照片不合格后,后续的追踪是什么?可人工查核不一样,你要怕被扣工资,你要保证陈列至少要一天以上吧。可摆拍个照片不需要这么长时间;同时,因为有查核的人员,店老板会知道企业确实是有考核的,会扣员工工资,那么出于道德也好,签订的协议也罢,他会多考虑把你的陈列按要求做到达标;再者,这些查核人员也能帮助企业找到市场上那些失控的冰柜,让业务去整改,这是真正的整改,而不是整改照片。
人工查核动作对企业、对市场的管控是一个十分有利的工具,是你用系统没办法替代的。同时,因为请的都是学生,类似于大面积的普查工作,对于想混日子的员工,是一个很大的打击,这些也不是系统能取代的。
为什么农夫山泉每年业绩都是双位数增长,知道自己的重点项目,简单的指令,严格的查核,保证大纲不变,也给区域空间,但一切不能偏离企业的既定方向。这个8月,其它企业可以看看自己的业绩能交账吗?知道自己的重点是什么吗?
来源 | 快消
©2021-2024 FFI All rights reserved.上海智纷文化传播有限公司版权所有。
沪ICP备2023014686号-2 Powered by