一年一度的“秋一杯”，即将拉开帷幕。

 
秋季上新到来之前，咖门联合美团新餐饮研究院，对2023年3月1日~6月30日的春夏上新进行了一次数据观察，推出《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》（以下简称《报告》）。

 
这次的数据样本，覆盖52个连锁品牌，共计超10万家门店，统计了1072个新品、以及超过2亿杯的实际销量。

 
2023春夏季，哪些产品卖得最好？哪些品牌推新更有力？一起来看——

 

 

春夏饮品上新概况：外卖销量Top20，哪些上榜？

 

整体上看，经历了产品高度内卷的饮品业，2023春夏季上新方面，颠覆性创新较少，但小爆款频出。

 

需要特别要说明的是，此次分析中的“新品”，以美团外卖的实际上架与销售为准，包含新品、升级回归、新品套餐等，目的是研究品牌的上新动作。

 

1、52个品牌上新总数超1000款，销量Top20出炉

 

实际总销量中，前20席位，茶百道、古茗各占6款，蜜雪冰城5款，瑞幸、沪上阿姨、喜茶各一款，可以看到，规模化为销量带来了优势。

 

 

2、从产品类型看，水果茶仍是饮品行业最大品类

 

除了2款奶茶、2款咖啡、1款奶昔类产品外，剩余15款都是水果茶。

 

咖门饮力实验室每月统计的上新数据也印证这一观点，水果类产品占比越来越多，哪怕是在秋冬季，也占优势地位。

 

我们有理由相信，这一代消费者，已经养成了“喝水果”的习惯。

 

3、新品店均销量方面，多个区域品牌表现亮眼

 

《报告》数据统计中，每个月的新品店均销量，充分体现了品牌的创新活力，其中多个区域品牌表现亮眼：

 

 

● 3月份，7分甜的桑葚莓莓大爆炸，雅克雅思、乐乐茶、奈雪的多款产品都有上榜；

● 4月份百分茶的新品茉莉绣窗来到榜单第一名，樱花乌龙等业内知名产品表现突出；

● 5月份杨梅上得格外多，喜茶、苏阁鲜果茶、奈雪等都在推杨梅，大桶装率先上架；

● 6月份果呀呀的大荔水手水手排到了第一位，且19款上榜都是水果茶，只有1款奶茶。

 

热销品类特征：轻乳茶崛起，杨梅倍速增长

 

1、“清爽喝不腻”，轻乳茶品类正在崛起

 

在产品形态上，水果茶无论新品数量、销售量上都占极高比例，但是每个月，仍然会有4～5款高销量奶茶出现。

 

 

梳理今年销量高的奶茶产品，都表现出了“清新清爽、茶感强”的特点。比如百分茶的茉莉绣窗、霸王茶姬的伯牙绝弦，古茗近期推出的轻乳茶饮品云雾栀子青，上架2天卖出100万杯，全国多个门店断货。

 

“轻乳茶”并不是一个全新的概念，喜茶、奈雪都曾推出过轻乳茶产品。在零售端，也走红了如COSTA轻乳茶等瓶装饮品。

 

 

在现制茶饮领域，没有“轻乳茶”的明确定义与参考标准。总结当下行业里比较公认的“轻乳茶”特征：

 

● 在原料使用上，多选择绿茶类、乌龙茶类，搭配牛乳、轻乳等奶底；

● 在呈现形式上，主打单一底料或去小料化，最多辅以奶油顶作为装饰；

● 在风味表现上，茶香更加突出，口感轻盈清爽但不寡淡。

 

2、杨梅饮品2倍速增长，能讲出“国风故事”的水果更有优势

 

在水果上，除了每年都好卖的葡萄、桃子、西瓜等水果，今年杨梅被市场选中。

 

《报告》显示，相比2022年同期，2023年6月杨梅销量增长255%。在5月份的展会上，杨梅元素的火爆，从水果一直延伸到小料。

 

有趣的是，很多品牌上杨梅，都会从中国风入手，能讲出国风故事、有文化底蕴的水果，在推广方面更有优势。

 

 

3、生椰，已沉淀为饮品行业的核心风味之一

 

《报告》数据显示，生椰自今年4月以来热度大幅攀升，搜索指数约是去年同期的2倍。

 

其中，瑞幸的生椰拿铁爆品参与了4~5月美团外卖神券节，形成了连续的消费者搜索热度峰值，4.18神券节上生椰拿铁销量超过100万杯，商品券售卖排名第一。

 

 

在经历了2年多的爆发期之后，生椰，已经沉淀为饮品行业的核心风味之一。

 

上半年爆款分析：酸奶热度翻番，牛油果涨了7倍

 

牛油果酸奶昔，是上半年的明星产品。在爆款的带动下，酸奶品类也明显增长。

 

《报告》显示，从去年4月到今年6月，在美团平台，酸奶搜索指数呈现波动上升的趋势，特别是从今年初开始，热度持续攀升。

 

 

对比去年4、5、6月和今年4、5、6月的酸奶指数，热度翻了1倍多。

 

此外，在美团平台今年的1月份，牛油果酸奶/奶昔的热度陡增，1月到4月几乎每月都在翻倍增长，在4月份达到最高峰。今年4月相比去年4年，热度增长了7倍。

 

 

牛油果酸奶/奶昔的爆发，离不开消费者对健康、营养、低糖类产品的关注。

 

一推联名就爆单：背后是茶饮上新的“体系化”

 

近两年，研发新品在连锁品牌愈发体系化。

 

产品上架也不再是做好喝的产品一件事，而是从前端的策划营销，到门店物料宣传、线上玩法等，成为一整套系统动作。

 

这其中，今年饮品界最破圈的上新动作，莫过于“联名”。喜茶和FENDI的联名，让行业再次出现了现象级的全网刷屏。

 

 

还有奈雪和《武林外传》联名，7分甜联名迪士尼，茶百道联名未定事件簿等，从奢侈品牌，到国民级影视IP，再到二次元动漫和游戏，今年以来，饮品联名的规格和频次不断提升。

 

饮品品牌的联名合作，已经覆盖奢侈品、影视、动漫、游戏、独立艺术家、彩妆、酒店、商超、出版社、家电、照相馆、汽车、慈善基金、文旅局……

 

今年，美团外卖在五一假期邀请茶百道、古茗、柠季、蜜雪冰城等多家品牌，联合推出“小耳朵”周边，用户在美团外卖搜索“小耳朵奶茶”下单奶茶新品，即可获得萌趣小耳朵杯盖。

 

 

活动期间，大量用户自发晒单“抢到小耳朵”，该活动在五一期间获得全网破亿的曝光量，小红书相关话题发帖量超 2 万篇。

 

而“小耳朵奶茶”，也连续三年迭代逐渐成为美团外卖重要的奶茶品类营销 IP，帮助品牌与用户建立了深度链接，放大了奶茶的情绪价值与社交属性。

 

饮品“线上争夺战”：直播、团券，多渠道抓取流量

 

2023年，预售票券、直播带货，零售电商的玩法、线上流量渠道的挖掘，已经成了饮品品牌“不能缺的课”。

 

去年年底，星巴克也首次尝试结合神券节做促销，创造了星巴克当年在美团外卖的单日业绩峰值。

 

从线上到线下，饮品直播，已经形成了一套商业闭环，打通商品券核销与货架销售。

 

比如美团直播，今年美团618直播神券节上，星巴克在美团外卖上限定的“椰子好芒星冰乐”首次亮相，并限时五折销售。

 

 

这款限定饮品，创造了星巴克在美团外卖直播间的新品销售记录，带动星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。

 

这得益于美团外卖直播的独特优势，即将商品券核销和货架销售打通。

 

美团公布了一组数据，平均一张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。而这背后，需要依托平台强交易属性的用户、多元化商家产品的积累，以及强大的履约能力等。

 

总的来说，线上流量抓取，已经是品牌不可缺席的“战场”。

 

价格带分析：13~17元产品，竞争最激烈

 

此次《报告》，抓取了不同价格带的上新及销量反馈。

 

这里的价格带分析，以美团外卖上消费者实际支付的金额为准，其中剔除了一定的满减、红包等营销动作。

 

而选择实际交易金额，是因为它更能反应消费者在下单时的价格偏好。

 

在上新数量多的价格段上：

 

● 13～17元占比最多，到30%；其次是17～20元，占比21%；

 

销量高的价格段，也是这2个区间：

 

● 13～17元占比最多，到34%；17～20元，占比25%。

 

 

但值得注意的是，10元以下价格段，上新占比不高，但销量极高，占到20%；25元以上新品占比23%，但是销量占比只有4%。

 

可见，和从业者对市场的感知一样：

 

消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流。

 

13~20元/杯，符合大多数人对一杯饮品的“心理价位”。

 

 结语

 

我们站在一年一度“秋一杯”回归的前夕，复盘饮品春夏季上新，4条产品脉络已经清晰可见：

 

● 清爽型奶茶趋势已定，“轻乳茶”品类上升

 

无论是乳基底的“轻盈化”、植物基的应用，还是增强花香与茶香，一杯清爽不腻、茶感明确的奶茶，在市场上越来越受欢迎。

 

 

品牌需要做的，就是找到一款适合自己消费群体的产品。

 

● 13~20元/杯，符合大多数人对一杯饮品的“心理价位”

此次春夏上新复盘中，13~17元是当下新品上新、实际销售最集中的价格段。而13~20元，覆盖了大多数新品的实际销售。

 

这背后，也代表了饮品消费者对价格的选择。

 

● 生椰、酸奶品类，当下仍在红利期

 

生椰与酸奶，目前仍在红利期，特别是随着品牌与产品的下沉发展，这两个品类仍有较大的市场价值。

 

 

● 联名与线上流量抓取，下半年仍会是行业的热点

 

卷产品、卷价格，到卷联名、卷直播，本质上都是在争夺年轻消费者的注意力。

 

下半年，一杯新品如何为消费者提供更多价值？我们拭目以待。

 

来源 | 咖门