国民经典饮料娃哈哈，日前现身一场ACGN盛会，深入二次元圈层。可以看到，在娃哈哈“哈宝游乐园”的超大展位中，动漫爱好者们被“哈宝”IP所吸引，参与多个互动环节。自2018年起进行IP化整合营销开始，娃哈哈成功潮玩圈、二次元圈等各类圈层垂直延伸，强化“今日未成年”IP，持续占领目标消费群体心智。在业内人士看来，跨次元的娃哈哈，正身处一个可观的消费市场：随着二次元用户人数不断增长、Z世代付费能力不断提高等，二次元内容市场规模将破千亿。

 

“哈宝游乐园”升级

 

近日，娃哈哈现身KKWORLD 2023广州线下漫画乐园，在这个由快看世界为超新Z世代打造的ACGN盛会中亮相。

 

 

打破次元壁，已经不是娃哈哈的初次尝试。早在2020年，娃哈哈就已经在和快看进行深度合作，首次推出以哈宝为主角的定制漫画《白下东门》。去年娃哈哈更是携原创定制漫画《轮回之约》跨越时空次元进入KKWORLD进行实展。

 

在2022年首次与KKWORLD共创线下品牌的活动中，娃哈哈凭借着打造次元奶茶店的概念并把漫画场景搬到了漫展现场，得到用户强烈的情感认可，打造出属于娃哈哈的二次元现象级场面。

 

作为KKWORLD的老朋友，娃哈哈主题展馆“哈宝游乐园”也在今年进行了全面升级。

 

据悉，娃哈哈“哈宝游乐园”特别升级了54㎡超大展位，并且带来了更丰富的现场玩法：包括写心愿、套圈圈、拍合影、玩塔罗等多个互动环节。童真可爱的娃哈哈AD钙奶，从经典原味到新款草莓味、水蜜桃味等全线口味，还有娃哈哈纯净水、营养快线、pH9.0苏打水、呦呦奶茶等多款经典饮品都出现在活动现场，成为不少观众逛展会的随身必备。

 

据介绍，为了与年轻人形成更有效的沟通，娃哈哈还带来了各类无料和限定谷子周边等待参观的粉丝们前来领取。

 

除了线下活动外，娃哈哈与快看携手在线上联合举办话题活动。用户只要登录快看App参与“哈宝游乐园”话题活动、绘制或以图文表现出心目中的哈宝游乐园，就有机会赢取超周边。无论线下逛展，还是线上的话题活动，多维度满足粉丝们的需求。

 

主打“未成年”

 

作为娃哈哈的强势单品，AD钙奶从1996年“出道”至今始终热度不减，也一直自带二次元的基因——凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道风靡二十多年，成为了无数年轻群体的“最爱”，其“童心”“未成年”的IP属性，也收获了一批迷恋“可爱风”、喜爱“二次元”的忠实粉丝。

 

 

“不老的”娃哈哈，源于其不断更新的内生动力。公开资料显示，2018年，“喜欢搞点新东西”的宗馥莉入主娃哈哈品牌公关部，为娃哈哈带来了一场品牌变革，2021年，娃哈哈宣布宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，负责日常工作。

 

宗馥莉走到舞台中央后， 让品牌变年轻成为娃哈哈的要务。通过IP化整合营销，娃哈哈先后推出了AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕，让AD钙奶酸酸甜甜的经典味道突破了瓶身的限制；随后借合作BilibiliWorld、六一造节、定制DIMOO包装、阴阳师包装、合作快看漫画等方式，继续向潮玩圈、二次元圈等各类圈层垂直延伸，强化“今日未成年”IP，持续占领目标消费群体心智。

 

在小红书等社交平台可见，娃哈哈今年“六一”与国产漫画《一人之下》的联名活动还在持续破圈。有小红书博主发文称，“全家便利店的活动一经推出，周边便被抢断货。”

 

据悉，通过与《一人之下》的联名，娃哈哈喊出“谁还不是个宝宝？”传递出天真无邪的生活态度，同时展开线上线下品宣活动，收获消费者好评的同时也打开了“六一”营销声势。

 

彼时有分析人士称，娃哈哈在儿童节瞄准的绝不仅仅是真正的儿童，同时还有崇尚国风文化的青年群体和二次元群体，而聚焦垂直圈层也是娃哈哈近年来将目光更多投向新生代的策略之一；如何把AD钙奶代表的“童心”和大热国漫IP有机结合，成为了这次联名的关键。

 

新的交流场

 

打入二次元的娃哈哈，面对的是一个可观的消费市场。

 

《中国二次元内容行业白皮书》显示，截至目前，我国泛二次元用户基础已经十分广泛，Z世代人群深受二次元文化影响，其中泛二次元用户的占比可达95%。随着二次元用户人数不断增长、Z世代付费能力不断提高等，二次元内容市场规模将破千亿。

 

 

在这样的潜力下，众多品牌在探索年轻化时将目标投向了二次元。日前，外星人电解质水便携手虚拟偶像女团A-SOUL推出了“电解质女孩”联名限定款产品。今年5月，可口可乐选择与热门游戏IP英雄联盟联名，推出“英雄登场”可乐型汽水。

 

在业内人士看来，此次娃哈哈借助KKWORLD这样一个与众不同的注重沉浸式IP体验、满足超新Z世代精神娱乐需求的二次元盛会，在创新IP路径上找到了全新的玩法，丰富而有趣的互动也让其与年轻用户形成了新的交流场。

 

“创新”、“破冰”正成为娃哈哈圈出的重点。近日娃哈哈召开内部大会，梳理半年成果并为下半年谋篇布局。面对外部挑战和瞬息万变的市场机遇，宗馥莉强调在推陈出新中打开新局面——特别是研发中心、营销中心等一些需要具有创新性的部门，要善于用新思维、新方法，解决工作中出现的新问题。

 

娃哈哈未来还将有怎样的破圈、跨次元玩法，正备受业内关注。

 

来源 | 消费钛度