消费者对健康问题的看法正在变得更加综合和全面，据益普索调研，在全球市场上，80%的消费者认为情绪健康更加需要受到关注，86%的消费者认为需要做更多的事情去关注自身身体健康。在中国，老龄化趋势明显，因此保健需求也相应增加；与此同时，年轻人面临更大的社会压力，也表现出强烈的关注情绪健康的意愿。

 

 

同时，在疫情过后的健康新常态下，消费者对食品饮料的功能性需求增加，营养补剂添加已成为饮食行业的流行趋势。据调研数据显示，益生菌已成为消费者最愿意购买的健康食品添加成分之一。 

 

近期，益普索中国洞察数字化研究院院长宗瑞兴应邀出席由国药励展主办的NHNE第八届益生菌与肠道健康论坛，从市场趋势与消费者研究角度，探讨在巨大的市场潜力之下，益生菌行业如何进行内容发展与产品创新。

 

 

科学与人性是益生菌创新的一体两面

 

行业创新一方面仰赖科学研究的发展，另一方面也需要理解消费者以更好地连接需求端。

 

在过去一年中，睡眠问题在社媒平台拥有大量的讨论声量，通过消费者的讨论内容，我们发现大家对于睡眠困扰的痛点认知比较清晰。然而，在解决方案上，仅有15%的消费者会通过食疗或吃保健品来改善睡眠，其中只有7%的人会选择益生菌产品。

 

在消费者心智中，“解决睡眠问题”和“食用益生菌”的关联度相对较低，因此填补认知和产品选择之间的空缺，正是益生菌产品沟通的发展机会点。

 

 

近两年来“肠脑轴”理论研究已成热门项目，越来越多产品也将其作为功效背书，然而从C端市场来看，消费者对于产品最直观的理解仍来自于利益点的形象描述。

 

从科学认知到营销概念往往是一条较长的关联链路，对于非强关联的产品功能来说，若想提升相关度，则可以通过社媒语料解码，寻找隐藏在文化、底层认知层面的关系，利用文化背景下的群体意识找到消费者的“劝说路径”。

 

 

疫情后随着消费者健康意识和认知逐渐提升，人们意识到健康问题之间相互影响。数据表示，近九成的补剂消费者希望在精简摄入保健品的同时，产品可以具备多重功效。随着越来越多新兴成分和超级食物的流行，“益生菌+其他功效成分”的复合功效产品已成为保健品的产品发展趋势。

 

 

与此同时，在中国养生人群中，18-35岁的占比高达83.7%，“养生”已成年轻人的时髦话题，“益食结合”逐渐在养生零食赛道突显，轻养滋补和健康解馋成爆款趋势。与下游产品结合，建立更为日常的摄入场景或跨界创新，是益生菌类产品的销售新机会。

 

来源 | Ipsos