身体和灵魂，都需要补充能量！当东鹏特饮联手帆书（原樊登读书），这一难题就迎刃而解了。在今年的世界读书日，东鹏特饮携手知识付费头部品牌帆书（原樊登读书）开启跨界新玩法，打造“开盖有书香”——东鹏知识能量节，给不同圈层的消费者带来了全新体验。

 

一个是家喻户晓的功能饮料品牌，一个是创新阅读方式的知识付费品牌，表面上看两者似乎风马牛不相及，实际上则暗藏玄机！那究竟是怎样的契机，让两个品牌联手为跨界合作开启了新思路呢？当东鹏特饮遇上帆书（原樊登读书），又会碰撞出怎样的火花？

 

 

能量Double，当东鹏特饮遇上樊登读书

 

对于消费品牌来说，跨界联名并不罕见，罕见的是要玩出新意。而这一次，东鹏特饮和帆书（原樊登读书）的跨界，让人眼前一亮：双方在“能量”这一关键词之下，巧妙地找到了契合点，把跨界联名玩出了新高度！

 

在产品功能上，东鹏特饮为消费者提供“身体能量”，帆书（原樊登读书）则是提供“知识能量”；在品牌愿景上，东鹏特饮一直致力于让奋斗者拥有拼搏的能量，而樊登读书则是让读者从书中汲取能量。

 

在消费君看来，跨界联名的选择非常关键，首先是要具备话题性，其次是要有契合度。总体原则是基于品牌文化内核，强化自身品牌在商业圈中的品牌特色。

 

基于此，东鹏特饮与帆书（原樊登读书）的跨界联手无疑是成功的，两者在“能量”的维度达成了契合，有利于彼此目标人群的相互吸引和转化，更带来了1+1>2的效用。在4月23日世界读书日当天，#东鹏知识能量节#的微博话题阅读量突破5000万。

 

 

“两者属于强强联合，是多赢之举。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，近几年樊登读书的流量非常高，且是一个比较正能量的大IP，有利于东鹏在流量方面的收获。同时，双方的合作也有利于提升东鹏在一二线市场的品牌效能。

 

深度融合，多元玩法“补充”你的能量

 

作为能量届的新CP，东鹏特饮与樊登读书又给大家带来哪些知识能量新体验？

 

首先，体现在产品层面。围绕“开盖有书香”的主题，并依托东鹏成熟的数字化营销体系，双方通过“产品”层面上的结合为消费者带来身体与知识的双重能量，以指定东鹏特饮活动产品为入口，消费者只需扫描盖内码，即可参与抽奖互动，收获包括联名书香礼盒、樊登讲书VIP年卡以及东鹏特饮礼包等惊喜福利，让能量增添一分“书香气”。同时，灵活且接地气的互动方式深受消费者的欢迎，据悉，活动上线一周内，已吸引超75万人参与互动。

 

另外，在帆书（原樊登读书）APP上，在4月17日至5月3日，面向所有会员开设联名“能量账户”，达成既定的阅读时长，就有机会免费兑换能量好礼，更可通过积分捐赠汇聚起一束“能量之光”助力公益，最后将由东鹏特饮与帆书（原樊登读书）APP为乡村学校共建一所沐光书屋。

 

 

读书，不止在世界读书日。联动线上线下，东鹏特饮联合帆书（原樊登读书）在全国10个城市开展50场“知识能量”主题书友活动，书店内还特地设置“书香能量站”，并号召所有参与活动的书友参加现场“知识能量问答”与“一本书的漂流计划”，在互动形式与场景维度给予消费者不一样的知识能量体验。

 

值得一提的是，为帮助大家在阅读中收获能量，东鹏特饮还与帆书（原樊登读书）携手推出定制“能量书单”，并邀请分众传媒董事长江南春、管理学者陈春花、加华资本董事长宋向前及华与华董事长华杉担任“知识能量大使”，分享他们人生中的“能量好书”，号召更多的人通过读书点亮生活，积蓄向上的能量。

 

 

打破圈层，强势触达更多年轻消费者

 

在当下，通过跨界联名赋能品牌营销、焕新品牌个性已经成为一种潮流。其中很重要的一点是：通过联名要让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉，拓宽品牌的边界。

 

从这个维度来看，此次东鹏特饮在世界读书日联合帆书（原樊登读书），以一次兼具“冲突感”与“契合点”的跨界合作既为品牌的核心人群带来了新鲜感，更解锁了与帆书（原樊登读书）核心“高知”消费圈层之间的联系，同时延续“品牌年轻化”的战略，以创新、接地气的玩法，重构连接消费者的方式，在极大提升品牌调性的同时打破功能饮料传统印象，实现差异化突围。

 

 

凭借着市场主流规格、被认可的功效、丰富的数字化营销活动，东鹏特饮强大的产品力已毋庸置疑；而在此基础上，突破不同消费圈层，又将品牌特点通过多元的角度进行提炼、放大，形成新的消费心智则成为了全新的课题。

 

在消费君看来，成功的跨界联名，有助于构建品牌力。这就要做到以下三点：一是要有明确的品牌定位，并基于品牌定位开展营销活动，不偏离主线。二是要有超级单品来承接品牌定位，产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。三是要有标志性的品牌活动，并不止于“一场”，而是通过持续的投入，建立影响力。

 

东鹏特饮近年来在这些方面持续创新探索。据了解，除了本次423世界读书日跨界樊登读书外，东鹏特饮还将继续挖掘与不同领域品牌联名合作的可能性，这无疑有助于提升品牌形象多元化的塑造，逐步焕新消费者认知。

 

 

在朱丹蓬看来，东鹏特饮勇于突破、大胆创新的尝试是值得肯定的，从通过代言人迅速打开市场，再到抢先入局数字化营销，不断提升品牌影响力。“东鹏高速发展的十几年，也是其不断创新升级迭代的十几年。”

 

在如今这个“什么都快”的时代，想要赢得市场竞争的品牌，不仅要积极拥抱消费者需求的变化，还要主动引领变化。借由本次跨界合作，东鹏特饮成功拓展消费者对品牌关于“能量”的诠释，极大提升品牌调性的同时，更是打破了能量饮料的固有印象，期待东鹏特饮在品牌营销上持续创新玩法，为行业带来新启发。

 

来源 | 消费记

 

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