《2022休闲零食全域电商趋势洞察报告》显示，2022年中国休闲零食市场规模将超过1.5万亿元，年复合增长率保持在11%以上，是规模大、有增长潜力的消费市场。消费者的需求从“吃饱”“吃好”到“悦己”“利己”，休闲零食品牌也随着消费需求而改变，品类不断升级迭代，向更为多元化、精细化的方向进阶。市场监测和数据分析公司尼尔森IQ日前发布《2022年休闲零食行业洞察报告》（以下简称《报告》），《报告》指出，受益于政策扶持和经济平稳发展，中国消费市场复苏企稳迹象已现，休闲零食品牌需积极顺应新时代和新趋势，品牌需要把握消费者需求、抓住渠道发展变化、突破品类壁垒。

 

  品类进一步细化

 

从品类发展来看，靠一块饼干就能“一统天下”的时代早已过去，在后疫情时期休闲零食的分类呈现精细化、功能化的发展趋势。从渠道发展来看，2022年线上线下增速趋同，线上红利期消失，全渠道增长面临挑战。从宏观层面来看，尽管消费长期向好，但疫情反复带来诸多不确定性。

 

《报告》总结了休闲零食的四大时代，即觉醒时代、开拓时代、颠覆时代和锦绣时代。

 

觉醒时代（1990—1999年）市场经济成为主导，对于食品行业而言，经济政策变化带来的一大影响，就是让糖的管控更加市场化。因此，休闲零食赛道中崛起的品类也和糖紧密相关，大多为饼干和糖果。

 

开拓时代（2000—2009年）2000年起，休闲零食品类进入开拓时代。在此阶段居民收入进一步增加，他们的消费观念也发生变化，开始期待更高品质、更高技术含量的产品。休闲零食品类主要发展的仍是糖果、饼干，但威化、注心饼干等制造工艺更复杂的产品迅速发展。在渠道上，许多大型外资连锁商超进入中国。外资“大卖场”的扩张，也吸引了更多外资企业在中国市场发力。亿滋、百事等企业都成为当时休闲零食赛道的主要推手。

 

颠覆时代（2010—2019年）我国经济迅速崛起，迎来了休闲零食行业的颠覆时代。消费者更加关注国潮，同时对休闲零食品类的需求增多，他们不再满足于对糖的补充，还希望获得健康、营养的增长和更好的口感，坚果蜜饯、卤制熟食等传统中国零食品类成为主角。在渠道上，传统大型渠道开始萎缩，社区化、小型化业态发展，便利店等近场消费获得关注。同时，电商崛起带动了本土品牌的快速发展。

 

锦绣时代（2020—至今）从2020年开始，休闲零食品类进入锦绣时代。疫情影响下，消费者对休闲零食需求再次变化，休闲零食品类也呈现更多功能性、细分化、多场景等特点，功能性糖果、代餐零食、能量棒、芝士乳酪等获得更高关注。在此期间，新零售渠道进一步发展，O2O、抖音电商、视频电商、社区团购兴起。同时，这些新渠道的发展也带动了休闲零食不同细分赛道上的新锐品牌崛起。

 

在休闲零食行业的四大时代中，可以看到随着消费者需求的改变，品类不断升级迭代，向更为多元化、精细化的方向进阶。同时，渠道的变化也带动了不同类型的食品企业发展。

 

《报告》分析了过去两年全国休闲零食各品类的发展情况。其中巧克力连续两年保持增长，饼干和干脆小食在今年表现较好。

 

《报告》将品类增速以五大维度进行分析，分别是铺货、卖力、涨价/降价、消费升级、新品。结果显示，推动休闲零食品类增长主要靠新品和涨价，而品类的铺货和卖力面临挑战。大部分休闲零食品类仍处于消费升级态势，糖度较高的品类（薄荷糖、派/蛋糕）由于减糖的趋势而在消费升级上有阻碍。

 

从阻碍增长的因素看，近两年几乎所有休闲零食品类的卖力都在下降，线下单点的卖出回转能力减弱，在铺货驱动上有明显亮点的只有巧克力品类，在更多低线城市和小门店进行广泛铺货。《报告》指出，未来，巧克力品类还可以继续发展铺货能力，解决卖力的空白点。同时，品牌可以打造“巧克力+”产品，拓宽巧克力零食业务，从而进一步提升渗透率。

 

  加速线上线下融合

 

《报告》强调，即时零售O2O作为增量市场，是休闲零食品牌需要及时把握的渠道。即时零售作为增量市场，是休闲零食品牌需要及时把握的渠道。

 

此前，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告》也分析指出，今年前三季度，即时零售O2O渠道为快消品牌带来17%的纯增量。

 

零售平台美团的数据也佐证了这一点，即时零售正在成为休闲零食品牌的增长新渠道。今年1—10月，可口可乐产品的外卖销量同比增长28%，其中无糖口味增速高达132%；本土品牌元气森林外卖销量增长88%，良品铺子增速超4倍。此外，在美团上，很多上线外卖的商超、便利店，都把休闲零食单列一栏，置于店铺外卖展示页面的最醒目位置。

 

《报告》还指出，相比大型渠道和便利店、超市，小型的食杂店展现出更大的增长势能，在消费升级方面对品牌贡献最大。《报告》分析，依托即时零售模式，在未来，食杂店将成为休闲零食品牌需要重点关注的渠道。

 

即时零售O2O模式，通过连接和拓展各类线下实体零售门店，依托平台即时配送的物流体系，为消费者提供“线上下单、门店发货、线下30分钟达”的购物体验。即便是像夫妻杂货店这类最小的实体商业单元，也能被纳入其中，一同分享新业态带来的增长红利。

 

《报告》显示，即时零售有效激活实体小店，让食杂店拥有更大的增长势能。业内人士认为，随着“30分钟万物到家”的即时零售业态持续发展，品牌和实体门店将获得增量收益，线上线下加速融合是休闲零食等快消品牌亟须把握的趋势。

 

  把握品类发展新机遇

 

虽然休闲零食赛道整体呈现复苏态势，但品牌需要面对消费者更高层次的消费需求、难以突破的品类壁垒、全渠道增长的挑战。《报告》从“人、货、场“三个角度出发分析，帮助品牌把握休闲零食品类新机遇。

 

人：打造稀缺性，引发情感共鸣

 

《报告》指出，趣味限定概念同比增长39%，休闲零食品牌纷纷打造限定口味、限定造型、限定IP的产品。在趣味限定造型的细分品类中，干脆小食品类销售额份额增长468.1%，巧克力增长47.8%。同时，品牌也抓住年轻人的爱国情怀，引发情感共鸣。食品乳饮类强国概念宣传增加165%。

 

货：突破品类壁垒，跨界新赛道

 

如今，消费者有着更高层次的消费需求。他们不仅需要休闲零食好玩有趣，还需要有更高的品质感。《报告》显示，只要产品满足消费者的需求，就能带来更大份额增长。想要在产品上进行升级，品牌需要突破品类壁垒，跨界至新赛道。

 

场：全渠道融合将是行业大方向

 

随着零售渠道变化，新零售模式崛起，线上线下打通加速全渠道融合。线下起家的传统渠道零售巨头开始转向线上，而国潮品牌则从线上、专营、直营，走到线下和全渠道。《报告》指出，顺应时代，布局全渠道至关重要。一方面，线下市场仍是重点，需要作为稳量继续巩固。另一方面，品牌需要把握新渠道趋势，增加O2O、抖音直播电商、拼购、团购等布局。

      

（来源：中国食品报）